1、第一節(jié)第一節(jié) 旅游景區(qū)營銷旅游景區(qū)營銷 基本理念基本理念 一、旅游景區(qū)營銷的特點(diǎn)一、旅游景區(qū)營銷的特點(diǎn) 不同于其他企業(yè)的營銷目標(biāo)，旅游景區(qū)的營銷目標(biāo)除了考慮經(jīng)濟(jì)指標(biāo)外，還 必須考慮環(huán)境目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)，這是由景區(qū)的產(chǎn)品特點(diǎn)決定的。資源型景區(qū)除 了為游客提供服務(wù)外，還擔(dān)負(fù)著保護(hù)資源的責(zé)任，因?yàn)橘Y源是吸引游客的重要 因素，環(huán)境目標(biāo)因此成為景區(qū)能否持續(xù)發(fā)展的重要方面；內(nèi)部或外圍影響范圍 內(nèi)有居民的景區(qū)還必須為因旅游開發(fā)而失地的農(nóng)民提供就業(yè)機(jī)會(huì)，景區(qū)發(fā)展必 須為社區(qū)居民增收范圍，景區(qū)的社會(huì)目標(biāo)越來越受到各界關(guān)注。 （一）營銷目標(biāo)多樣化 一、旅游景區(qū)營銷的特點(diǎn)一、旅游景區(qū)營銷的特點(diǎn) 景區(qū)所在地的政府、行業(yè)

2、主管部門，如旅游局，通常把景區(qū)納入統(tǒng)一設(shè)計(jì)運(yùn) 作的目的地營銷系統(tǒng)中，或并入統(tǒng)一設(shè)計(jì)的旅游線路中，與其他旅游企業(yè)一起 聯(lián)合推銷，這時(shí)當(dāng)?shù)卣蛐袠I(yè)主管部門就成為景區(qū)的營銷主體。 （二）營銷主體多元化 一、旅游景區(qū)營銷的特點(diǎn)一、旅游景區(qū)營銷的特點(diǎn) 旅游業(yè)是一個(gè)綜合性、交叉性、敏感性都很強(qiáng)的企業(yè)，景區(qū)企業(yè)的營銷活動(dòng) 受內(nèi)外部環(huán)境的影響特別大。景區(qū)營銷的外部環(huán)境多變且難以預(yù)料，國家的宏 觀政策、地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場的競爭狀況、社會(huì)的文化心理、國家的外交政 策、衛(wèi)生的安全等諸多因素都可能給景區(qū)營銷帶來無法估量的影響。內(nèi)部環(huán)境 比其他行業(yè)更加復(fù)雜。景區(qū)產(chǎn)品的共享使用與生產(chǎn)、消費(fèi)同步性特征，使游客 的態(tài)度和

3、行為相互影響、互為消費(fèi)背景。 （三）營銷環(huán)境復(fù)雜 一、旅游景區(qū)營銷的特點(diǎn)一、旅游景區(qū)營銷的特點(diǎn) 個(gè)性化是現(xiàn)代旅游者的一大特征，許多旅游者已經(jīng)明顯地進(jìn)入到個(gè)性消費(fèi)階 段。互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)信息渠道之外，為旅游者提供了更多的信息和更多的選擇機(jī) 會(huì)，旅游者早已不再被動(dòng)接受他人的觀點(diǎn)和信息，不再消極購買和消費(fèi)，而要 求更多地參與、掌握主動(dòng)權(quán)，并在滿足個(gè)體需求的同時(shí)，更加注重保護(hù)景區(qū)生 態(tài)環(huán)境、景區(qū)社區(qū)環(huán)境等。 （四）營銷對(duì)象消費(fèi)行為多樣化 二、旅游景區(qū)營銷的基本理念二、旅游景區(qū)營銷的基本理念 需求導(dǎo)向觀念是市場需求為中心，以研究并滿足市場需求為重點(diǎn)。我國景區(qū) 最早應(yīng)用這一觀念是在20世紀(jì)90年代。持需求導(dǎo)向

4、觀念的經(jīng)營者主張：游客 需要什么，我們就生產(chǎn)什么，銷售什么。對(duì)于景區(qū)而言，從開發(fā)建設(shè)到經(jīng)營管 理都滲透了需求導(dǎo)向觀念。 （一）需求導(dǎo)向觀念 二、旅游景區(qū)營銷的基本理念二、旅游景區(qū)營銷的基本理念 社會(huì)營銷觀念以市場需求和社會(huì)效益為中心，以發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，滿足消費(fèi) 者和全社會(huì)的長遠(yuǎn)利益為重點(diǎn)。它是一種全新的營銷觀念，主張景區(qū)的經(jīng)營活 動(dòng)不僅要滿足游客的欲望和需求，還要符合游客和全社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，要由“ 以游客為中心”轉(zhuǎn)型為“以社會(huì)為中心”。 （二）社會(huì)營銷觀念 二、旅游景區(qū)營銷的基本理念二、旅游景區(qū)營銷的基本理念 綠色營銷是指企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境 保護(hù)利益三者結(jié)合

5、起來，并以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造 和銷售。其核心是根據(jù)環(huán)保和生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立 在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類的生態(tài)環(huán)境關(guān)注給予回應(yīng) 的一種經(jīng)營方式，最終目的是在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的過程中，獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí) 現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處。 （三）綠色營銷觀念 二、旅游景區(qū)營銷的基本理念二、旅游景區(qū)營銷的基本理念 網(wǎng)絡(luò)營銷借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體技術(shù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營 銷目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營銷得以實(shí)施的平臺(tái)，通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以跨越時(shí)空 ，在全世界范圍內(nèi)尋找市場，全天候不間斷開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易。其

6、 特征包括跨越時(shí)空、互動(dòng)交流、直接銷售、降低營銷成本。 （四）網(wǎng)絡(luò)營銷觀念 怎么去做？怎么去做？ HOWHOW 有高度、新視角有高度、新視角 為什么做？為什么做？ WHYWHY 做成什么？做成什么？ WHOTWHOT 第二節(jié)第二節(jié) 旅游景區(qū)營銷旅游景區(qū)營銷 市場定位市場定位 一、旅游景區(qū)營銷的市場定位概述一、旅游景區(qū)營銷的市場定位概述 市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。市場定位并不是你對(duì) 一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場定位的 實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別 ，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 （一）市場定位的概

7、念 一、旅游景區(qū)營銷的市場定位概述一、旅游景區(qū)營銷的市場定位概述 目前，在旅游景區(qū)分化的今天，進(jìn)行市場定位是非常重要的，只有進(jìn)行市 場定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，才能獲得較大的發(fā)展空間。 與一般企業(yè)營銷的市場定位相比，旅游景區(qū)營銷的市場選擇有以下兩個(gè)要 點(diǎn)： （1）景區(qū)要先以地界去選擇市場，實(shí)施等級(jí)區(qū)域措施 （2）景區(qū)營銷要瞄準(zhǔn)中心城市 （二）景區(qū)營銷市場定位的要點(diǎn) 二、旅游景區(qū)營銷的市場定位步驟二、旅游景區(qū)營銷的市場定位步驟 由于旅游資源的特殊性，旅游景區(qū)營銷的市場定位和一般的企業(yè)營銷市場定 位不同，要確認(rèn)景區(qū)潛在的競爭優(yōu)勢，首要的任務(wù)就是要將同區(qū)域內(nèi)的旅游資 源進(jìn)行分析比較，從而找準(zhǔn)自己的特色

8、，這個(gè)與眾不同的特色就是景區(qū)的潛在 競爭優(yōu)勢。比如我國幾大名山景區(qū)，同是上體旅游景區(qū)，但是各自具有鮮明的 特點(diǎn)，“泰山天下雄”、“黃山天下奇”、“華山天下險(xiǎn)”、“峨眉天下秀” 等吸引著不同偏好的游客。 （一）分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢 二、旅游景區(qū)營銷的市場定位步驟二、旅游景區(qū)營銷的市場定位步驟 競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對(duì)手的能力，這種能力既可以是現(xiàn)有的， 也可以是潛在的。針對(duì)景區(qū)營銷的市場定位工作，我們應(yīng)該分析景區(qū)目前的市 場類型，然后再結(jié)合第一步驟中所確認(rèn)的景區(qū)潛在競爭優(yōu)勢，對(duì)景區(qū)營銷進(jìn)行 切實(shí)可行的市場定位。 （二）準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對(duì)目標(biāo)市場初步定位 二、旅游景區(qū)營銷的

9、市場定位步驟二、旅游景區(qū)營銷的市場定位步驟 這一步驟要求旅游景區(qū)首先應(yīng)該使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡 和偏愛本景區(qū)的市場定位，在游客心目中建立與該定位目標(biāo)一致的形象。其次 ，景區(qū)通過各種努力強(qiáng)化在游客中的形象，穩(wěn)定目標(biāo)游客的態(tài)度和加深目標(biāo)游 客的感情來鞏固與市場相一致的形象。 （三）宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給目標(biāo)顧客 三、旅游景區(qū)的產(chǎn)品定位三、旅游景區(qū)的產(chǎn)品定位 這是一種借光的定位方法。它是借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己 ，比如三亞譽(yù)為”東方威尼斯“，把小浪底水庫譽(yù)為”北方的千島湖“。采用 這種定位方法的景區(qū)并不去占據(jù)攀附對(duì)象的市場地位，與其發(fā)生正面沖突，而

10、是以近、廉、新的比較優(yōu)勢去爭取攀附對(duì)象潛在顧客群。 （一）攀附定位 三、旅游景區(qū)的產(chǎn)品定位三、旅游景區(qū)的產(chǎn)品定位 心理逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地 塑造市場形象。 （二）心理逆向定位 三、旅游景區(qū)的產(chǎn)品定位三、旅游景區(qū)的產(chǎn)品定位 是旅游景區(qū)不具有明顯地特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)遺忘的旅游市場 角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。 （三）狹縫市場定位 三、旅游景區(qū)的產(chǎn)品定位三、旅游景區(qū)的產(chǎn)品定位 它是一種不確定的定位方法。主要針對(duì)那些已經(jīng)變化的旅游市場，或者根本 就是一個(gè)易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)的特色定位就要隨之改變。 比如，深圳在改革開放初期是以

11、”改革開放窗口“為特色，吸引全國各地的游 客前來參觀學(xué)習(xí)，以后改革開放全面鋪開，原有特色影響力迅速衰退，于是深 圳又推出了以人造景觀為主的大型游樂主題公園，重拾快速發(fā)展的道路。 （四）變換市場定位 四、旅游景區(qū)的市場拓展四、旅游景區(qū)的市場拓展 內(nèi)涵型發(fā)展模式是指旅游景區(qū)在景區(qū)內(nèi)開展多種經(jīng)營，全方位滿足目標(biāo)顧客 的需要，提升景區(qū)服務(wù)檔次和擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)容。旅游的六大要素是游客的基本需 要，隨著旅游消費(fèi)的檔次提高，進(jìn)而發(fā)展到健、教等需要。這些都是主流需要 ，此外還有諸多個(gè)性化的需要 旅游景區(qū)應(yīng)在景區(qū)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)項(xiàng)目上多做文章，多下工夫，以此為主線 擴(kuò)大經(jīng)營，發(fā)展壯大企業(yè)。 （一）內(nèi)涵型發(fā)展模式 四、

12、旅游景區(qū)的市場拓展四、旅游景區(qū)的市場拓展 外延型發(fā)展模式就是指景區(qū)企業(yè)在景區(qū)以外發(fā)展經(jīng)營活動(dòng)。這種發(fā)展模式是 根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略來實(shí)施的。一般可分為以下三種模式： 1、主業(yè)延伸發(fā)展模式 2、圍城支援模式 3、管理輸出模式 （二）外延型發(fā)展模式 五、旅游景區(qū)市場開拓與營銷策略五、旅游景區(qū)市場開拓與營銷策略 中小景區(qū)的市場目標(biāo)群主要是開拓兩個(gè)大市場，一是針對(duì)旅行社，作為景區(qū) 來說旅行社是主要客戶來源；二是散客，隨著旅游意識(shí)的提升，散客也日益成 為一個(gè)龐大的市場。 在景區(qū)營銷策略上，一般實(shí)行事件營銷、優(yōu)惠促銷。事件營銷因?yàn)槠涮厥庑?，常常能引起公眾的注意力。優(yōu)惠促銷則是一種比較普遍的營銷手段，如實(shí)行

13、 折扣優(yōu)惠，這種方式較常用，但操作的效果并不是很明顯。 怎么去做？怎么去做？ HOWHOW 有高度、新視角有高度、新視角 為什么做？為什么做？ WHYWHY 做成什么？做成什么？ WHOTWHOT 第三節(jié)第三節(jié) 旅游景區(qū)營銷旅游景區(qū)營銷 組合策略制定組合策略制定 一、營銷組合概述一、營銷組合概述 （一）市場營銷組合的定義 市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭 狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目標(biāo)與 任務(wù)。它是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，做好市場營銷組合工作可以保證企業(yè)從 整體上滿足消費(fèi)者的需求；它還是企業(yè)對(duì)付競爭者強(qiáng)有力的手段，是合理分配

14、 企業(yè)營銷預(yù)算費(fèi)用的依據(jù)。 一、營銷組合概述一、營銷組合概述 （二）市場營銷組合從4P到11P 1960年，麥卡錫的4P組合產(chǎn)品（Product）、地點(diǎn)（Place）、價(jià)格（ Price）、促銷（Promotion）。 1981年，布姆斯和比特納提出了7P服務(wù)營銷組合模型，在4P的基礎(chǔ)上增加 三個(gè)”服務(wù)性的P“，即人/參與者（People/Participants）、過程（Process ）、有形展示（Physical Evidence）。 2002年，美國的阿拉斯塔提出了8P營銷組合，在4P基礎(chǔ)上再擴(kuò)展4P，分別 為：人（People）、規(guī)劃設(shè)計(jì)（Programming）、有形展示（Phys

15、ical Evidence）及包裝（Packaging）。 二、營銷組合策略的特殊性二、營銷組合策略的特殊性 （一）景區(qū)產(chǎn)品的組合因素 旅游景區(qū)吸引物：景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物 旅游景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目：文藝、體育表演、比賽，民間習(xí)俗等 旅游景區(qū)管理與服務(wù)：一是對(duì)員工的管理；二是對(duì)景區(qū)的管理 旅游景區(qū)可進(jìn)入性：指的是旅游景區(qū)交通的通達(dá)性 二、營銷組合策略的特殊性二、營銷組合策略的特殊性 （二）營銷策略制定依據(jù) 景區(qū)旅游資源的特色與品位：一個(gè)景區(qū)必須要有自己的特色資源 景區(qū)客源市場的范圍：一要看是團(tuán)體客人還是散客；二是看客源的來源地是城市還 是農(nóng)村；三是指客源身份、年齡、性別、收入等。 旅游產(chǎn)品的特殊性：景

16、區(qū)的旅游產(chǎn)品是無形與有形勞動(dòng)的結(jié)合，也是現(xiàn)在與將來， 存在與潛在客源的結(jié)合。景區(qū)市場營銷從第一天開始，已經(jīng)在”買商品“，千萬不要 認(rèn)為購票才是真正”買商品”。 三、制定景區(qū)營銷組合策略三、制定景區(qū)營銷組合策略 （一）打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，實(shí)施口碑營銷 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)包括服務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)化以及設(shè)施、環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)化 許多景區(qū)現(xiàn)在都在通過培訓(xùn)或招聘專業(yè)化人才來提高景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，有的 還導(dǎo)入ISO 9000服務(wù)質(zhì)量體系，推行標(biāo)準(zhǔn)化和人性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)零投訴，或 者干脆免費(fèi)導(dǎo)游講解，實(shí)現(xiàn)口碑營銷。 三、制定景區(qū)營銷組合策略三、制定景區(qū)營銷組合策略 （二）打造有形化服務(wù) 有形的一線服務(wù)人員：有形的一線服務(wù)人員：景區(qū)應(yīng)從

17、自身需求出發(fā)通過一系列服務(wù)技能培訓(xùn)， 打造出一批素質(zhì)過硬、態(tài)度良好的一線服務(wù)人員，以提高景區(qū)競爭力，實(shí)現(xiàn)景 區(qū)服務(wù)目標(biāo)。 有形的服務(wù)環(huán)境：有形的服務(wù)環(huán)境：景區(qū)為游客提供服務(wù)的具體場所 有形的服務(wù)產(chǎn)品：有形的服務(wù)產(chǎn)品：數(shù)字化導(dǎo)游系統(tǒng)、電腦觸摸屏、ATM機(jī) 三、制定景區(qū)營銷組合策略三、制定景區(qū)營銷組合策略 （三）產(chǎn)品升級(jí)，新票制提升景區(qū)人氣 不斷創(chuàng)新，通過產(chǎn)品升級(jí)，實(shí)行更加有利于游客的新票制，將原有的景點(diǎn) 游改為景區(qū)游，有人為本，從游客的角度出發(fā)來提升產(chǎn)品質(zhì)量。 三、制定景區(qū)營銷組合策略三、制定景區(qū)營銷組合策略 （四）活動(dòng)促銷 活動(dòng)促銷因游客參與性強(qiáng)，正成為越來越多景區(qū)采用的市場營銷方式之一 。我

18、國深圳華僑城、美國的迪斯尼樂園等均是采取推陳出新、變幻莫測、頻繁 舉辦的精彩活動(dòng)來吸引人。 三、制定景區(qū)營銷組合策略三、制定景區(qū)營銷組合策略 （五）展會(huì)促銷 展會(huì)促銷具有受眾面廣、展示內(nèi)容全面、展示形式多樣等特點(diǎn)，不論是對(duì) 知名景區(qū)，還是對(duì)需要進(jìn)一步提升其知名度的新開發(fā)景區(qū)，都具有較大的促銷 作用，如旅游博覽會(huì)等。 三、制定景區(qū)營銷組合策略三、制定景區(qū)營銷組合策略 （六）網(wǎng)上促銷 網(wǎng)上促銷是一種大膽的嘗試。景區(qū)在進(jìn)行網(wǎng)上促銷時(shí)，除了一些基本資料 的介紹和有關(guān)網(wǎng)站鏈接外，最起碼要與網(wǎng)上游客互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)有問必答，而且回 答要讓網(wǎng)友滿意，最后實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂票和購票功能，這樣才實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上促銷的目 的。另一方

19、面，通過網(wǎng)上促銷，還能從網(wǎng)友那里得到對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、資源特 色、綜合治理、環(huán)境保護(hù)等方面的意見反饋，以便今后加以改進(jìn)。 三、制定景區(qū)營銷組合策略三、制定景區(qū)營銷組合策略 （七）特許（專營）旅行社經(jīng)營 一些景區(qū)為了保障主要提供客源旅行社的合法權(quán)益，進(jìn)行特許旅行社壟斷 經(jīng)營，這對(duì)穩(wěn)定市場客源和門票價(jià)格起到了很多的作用，這種市場營銷策略一 般針對(duì)知名度高，外地組團(tuán)客源多的景區(qū)而言。 怎么去做？怎么去做？ HOWHOW 有高度、新視角有高度、新視角 為什么做？為什么做？ WHYWHY 做成什么？做成什么？ WHOTWHOT 第四節(jié)第四節(jié) 旅游景區(qū)品牌旅游景區(qū)品牌 塑造塑造 一、品牌與品牌塑造一、品牌與

20、品牌塑造 品牌：一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別 某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 品牌塑造：是指給品牌以某種定位，并為此付諸行動(dòng)的過程或活動(dòng)。 二、品牌的作用二、品牌的作用 （一）消費(fèi)者或用戶記憶商品的工具 消費(fèi)者通過品牌產(chǎn)品的使用形成滿意的結(jié)果，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) ，存儲(chǔ)在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。 二、品牌的作用二、品牌的作用 （二）識(shí)別商品的“分辨器” 品牌的建立源于競爭的需要，是消費(fèi)者或用戶用來識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品 或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的團(tuán)、文字等與 競爭對(duì)手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特

21、點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表不同形 式、不同質(zhì)量、不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者購買使用提供借鑒。通過品牌， 人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。 二、品牌的作用二、品牌的作用 （三）質(zhì)量和信譽(yù)的保證 品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，特別是 名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)，于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔 次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。 二、品牌的作用二、品牌的作用 （四）企業(yè)競爭的武器 樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望通過 品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)加以區(qū)別，通過品牌形成品牌效應(yīng)，通過品牌擴(kuò)展市場。品 牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目的，

22、使品牌成為企業(yè)有力的 競爭武器。 二、品牌的作用二、品牌的作用 （五）企業(yè)的“搖錢樹” 品牌特別是名牌可以給企業(yè)帶來較大的收益，而品牌作為無形資產(chǎn)，已被 人們認(rèn)可。品牌以質(zhì)量取勝，一般附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給企業(yè)產(chǎn)品 增加了附加值。 三、品牌在市場營銷中的作用與意義三、品牌在市場營銷中的作用與意義 （一）品牌可以縮短消費(fèi)者的購買決策過程 選擇知名品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無疑是一種省事又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法，尤其 在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者進(jìn)行選擇的一般都有十幾個(gè)，甚至幾 十個(gè)。 三、品牌在市場營銷中的作用與意義三、品牌在市場營銷中的作用與意義 （二）造就強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間

23、 強(qiáng)勢品牌的高利潤空間在市場不景氣或者削價(jià)競爭的條件下表現(xiàn)出了重要 作用。有調(diào)查表明，中國市場領(lǐng)袖品牌的平均利潤率為第二品牌的四倍，在英 國則為六倍。 三、品牌在市場營銷中的作用與意義三、品牌在市場營銷中的作用與意義 （三）品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn) 一般而言，產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，會(huì)經(jīng)歷從投放到淘汰的整個(gè)過程。但 是，品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個(gè)品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客 ，其地位就可以經(jīng)久不衰，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良和替換。 四、塑造品牌的三大法寶四、塑造品牌的三大法寶 （一）廣告語 廣告語按性質(zhì)可以分為：理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)以及功能五大類。一條 有穿透力、有深度

24、、有內(nèi)涵的廣告語其傳播力量是無窮的，而且往往成為目標(biāo) 消費(fèi)者的某種生活信條，甚至是生活方式。高起點(diǎn)的廣告語是該品牌的精神和 思想，具有深刻的內(nèi)涵，與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價(jià)值理念與目 標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值理念是高度和諧與對(duì)稱的。 四、塑造品牌的三大法寶四、塑造品牌的三大法寶 （二）形象代言人 形象代言人是品牌的形象標(biāo)志。形象代言可拉近品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 ，像朋友，又像鄰居，像家人一樣毫不陌生、親切熟悉，品牌個(gè)性具象之致， 甚為傳神。 四、塑造品牌的三大法寶四、塑造品牌的三大法寶 （三）實(shí)效VI 視覺識(shí)別的優(yōu)勢在終端市場非常明顯，運(yùn)用聲光電形成的立體效果，使品 牌區(qū)別于同類其他品牌。如超

25、市里的寶潔品牌區(qū)、可口可樂、百事可樂區(qū)等， 當(dāng)你購物時(shí)，它們的氣勢、氛圍、親和力一擁而上，互動(dòng)溝通的色彩甚為濃重 ，徘徊其間不僅僅是購物，簡直就是一種休閑享受。 五、旅游景區(qū)品牌塑造的營銷過程五、旅游景區(qū)品牌塑造的營銷過程 （一）深入旅游市場調(diào)查 了解旅游消費(fèi)者對(duì)旅游品牌的心理需求 進(jìn)行旅游市場細(xì)分，凸顯景區(qū)品牌個(gè)性 五、旅游景區(qū)品牌塑造的營銷過程五、旅游景區(qū)品牌塑造的營銷過程 （二）從景區(qū)特點(diǎn)上尋找并保持一致 找準(zhǔn)景區(qū)概念，滿足旅游者的欲望與需求 不要急于求成，景區(qū)品牌塑造要有階段性 注重景區(qū)品牌概念的塑造 五、旅游景區(qū)品牌塑造的營銷過程五、旅游景區(qū)品牌塑造的營銷過程 （三）找好景區(qū)品牌定位

26、 景區(qū)品牌定位的過程其實(shí)也就是找準(zhǔn)目標(biāo)市場的過程 景區(qū)品牌定位要著眼于潛在旅游市場 五、旅游景區(qū)品牌塑造的營銷過程五、旅游景區(qū)品牌塑造的營銷過程 （四）營銷費(fèi)用的支持 景區(qū)品牌是一個(gè)大的概念，不僅包括景區(qū)的景觀資源，還包括品牌概念和服 務(wù)等許多要素，因此需要景區(qū)的很多努力，包括推力與拉力的結(jié)合運(yùn)用。 大膽的投入和周密的計(jì)劃是分不開的。景區(qū)品牌的塑造一方面需要大量的資 金投入，另外還需要制訂周密的計(jì)劃，確保在不同的階段，達(dá)到不同的效果， 包括廣告計(jì)劃、促銷計(jì)劃、推廣計(jì)劃以及渠道計(jì)劃等。 六、旅游景區(qū)品牌塑造攻略六、旅游景區(qū)品牌塑造攻略 （一）注重服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)新和細(xì)節(jié) 漓江古東景區(qū)就善于從游客的角

27、度去思考，利用一些細(xì)節(jié)之處打動(dòng)游客之心 。景區(qū)游覽的一大內(nèi)容是登山，考慮到游客游玩時(shí)間長了，可能產(chǎn)生疲倦心理 ，景區(qū)在下山的山階上刻了許多桂林方言，讓疲勞的游客看到這些有趣的方言 后，立刻能有討論的話題，使其興奮起來，并且在快樂中學(xué)到知識(shí)。 六、旅游景區(qū)品牌塑造攻略六、旅游景區(qū)品牌塑造攻略 （二）注重旅游企業(yè)VI形象 國內(nèi)旅游業(yè)的促銷，是從“老三篇”開始的，即導(dǎo)游圖、宣傳冊、錄像帶 。隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在此基礎(chǔ)上又增加了“新三篇”，即交易會(huì)、說 明會(huì)、VCD。 六、旅游景區(qū)品牌塑造攻略六、旅游景區(qū)品牌塑造攻略 （三）與大品牌特別是國際品牌合作 與大品牌的合作有利于提高自己旅游品牌的形象，

28、特別是在做宣傳公益活 動(dòng)時(shí)更要盡可能的靠近。接近大品牌，不只是提高品牌知名度，另一方面更能 學(xué)習(xí)他們的管理、營銷服務(wù)和做事的態(tài)度。 六、旅游景區(qū)品牌塑造攻略六、旅游景區(qū)品牌塑造攻略 （四）要具備“新聞眼” 新聞媒體總是在尋找新聞眼，什么是第一，什么是熱點(diǎn)，他們最關(guān)心。當(dāng) 你的品牌能產(chǎn)生新聞，它就有了新聞的價(jià)值。 六、旅游景區(qū)品牌塑造攻略六、旅游景區(qū)品牌塑造攻略 （五）做好售后服務(wù) 雖然旅游活動(dòng)的結(jié)束意味著旅游服務(wù)、經(jīng)歷、過程的終止，但游客對(duì)旅游 服務(wù)的認(rèn)同或抱怨仍然存在，游客的出游計(jì)劃沒有終止。另外，隨著旅游業(yè)的 發(fā)展，景區(qū)間競爭日趨激烈，游客在景區(qū)的選擇上也更加理性。加強(qiáng)旅游景區(qū) 的售后服務(wù)

29、將成為必然的趨勢，也將是旅游景區(qū)營銷的一大方向。 七、旅游景區(qū)品牌的宣傳七、旅游景區(qū)品牌的宣傳 （一）區(qū)域廣告宣傳 中小景區(qū)的主要客源是在其景區(qū)附近的人群，因此在廣告宣傳上可以選擇 區(qū)域性的媒體，集中優(yōu)勢，突破重點(diǎn)。在媒體的選擇上也可以是多樣的。 七、旅游景區(qū)品牌的宣傳七、旅游景區(qū)品牌的宣傳 （二）軟文宣傳 通過媒體平臺(tái)，將中小景區(qū)游樂項(xiàng)目的優(yōu)勢、核心業(yè)務(wù)、運(yùn)用系列化的圖 文結(jié)合，向消費(fèi)者灌輸，從而引起其注意，進(jìn)而產(chǎn)生游玩的欲望，以拉動(dòng)消費(fèi) 市場。 七、旅游景區(qū)品牌的宣傳七、旅游景區(qū)品牌的宣傳 （三）戶外廣告宣傳 戶外的墻體廣告在一些城市是限制的，但這并不是說戶外的廣告宣傳就沒 有了載體，我們

30、還可以選擇車體廣告、候車亭廣告等宣傳載體。 怎么去做？怎么去做？ HOWHOW 有高度、新視角有高度、新視角 為什么做？為什么做？ WHYWHY 做成什么？做成什么？ WHOTWHOT 第五節(jié)第五節(jié) 旅游景區(qū)節(jié)慶旅游景區(qū)節(jié)慶 活動(dòng)策劃與組活動(dòng)策劃與組 織織 一、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的內(nèi)涵一、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的內(nèi)涵 旅游節(jié)慶是“旅游”與“節(jié)慶”的綜合體，“節(jié)慶”是旅游節(jié)慶的外在表 現(xiàn)形式，本身只是文化傳承的載體，而“旅游”是旅游節(jié)慶的本質(zhì)內(nèi)涵。節(jié)慶 是一種旅游資源，是旅游地開發(fā)旅游產(chǎn)品的一種形式，策劃成功的節(jié)慶活動(dòng)本 身就是一種旅游產(chǎn)品，節(jié)慶為旅游提供良好的發(fā)展平臺(tái)，旅游可以借助節(jié)慶展 示旅游特色，

31、宣傳旅游文化。 二、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的類型二、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的類型 （一）民族宗教型 中國民族節(jié)日活動(dòng)很多，比如傣族的潑水節(jié)，維吾爾族和回族等少數(shù)民族 的古爾邦節(jié)，蒙古族的那達(dá)慕大會(huì)，以及龍舟節(jié)、各種廟會(huì)等。 二、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的類型二、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的類型 （二）文化藝術(shù)型 除了民族性和宗教性的節(jié) 慶活動(dòng)之外，一些地方又舉辦 了其他一些文化性和藝術(shù)性的 節(jié)慶活動(dòng)，例如：歌會(huì)、燈會(huì) 、嗩吶節(jié)、雜技節(jié)、武術(shù)節(jié)、 書法節(jié)和電影節(jié)、戲劇節(jié)等。 這些節(jié)慶活動(dòng)主要依附當(dāng)?shù)氐?文化傳統(tǒng)。 二、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的類型二、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的類型 （三）地方特產(chǎn)型 我國地大物博，很多地方因其當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)而出

32、名，這些地方可以利用這些 發(fā)展旅游。例如，濰坊的風(fēng)箏節(jié)、景德鎮(zhèn)的陶瓷節(jié)、青島的啤酒節(jié)等。 二、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的類型二、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的類型 （四）旅游娛樂型 這些活動(dòng)并非完全與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)有很大的關(guān)聯(lián)，很多都是出于旅游發(fā)展的 需要?jiǎng)?chuàng)造出來的，通過這樣的活動(dòng)可以提高當(dāng)?shù)氐闹群驮黾尤藲?。例如?美食節(jié)、賞花節(jié)、沙雕節(jié)等。 三、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的作用三、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的作用 （一）節(jié)慶活動(dòng)是景區(qū)營銷的重要手段 旅游景區(qū)景點(diǎn)素有“三分靠景色，七分靠宣傳”之說。景區(qū)在不失真實(shí)和 不損害公眾利益的前提下，進(jìn)行一定程度的宣傳還是十分有必要的。 三、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的作用三、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的作用 （

33、二）增加旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵，提高景區(qū)品牌含金量 當(dāng)前消費(fèi)者的心理已經(jīng)從“我想看什么”向“景區(qū)賦予我什么”、“我想 體驗(yàn)些什么”轉(zhuǎn)變，景區(qū)本身更多時(shí)候則成為他們的旅程體驗(yàn)中的一個(gè)背景， 景區(qū)本身所承載的文化內(nèi)涵及其“參與其間”的人文體驗(yàn)，反而成為他們選擇 旅游景區(qū)的重要因素之一。 三、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的作用三、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的作用 （三）整合旅游景區(qū)的項(xiàng)目資源 景區(qū)策劃一個(gè)大型綜合節(jié)慶活動(dòng)，通常需要對(duì)全景區(qū)各項(xiàng)資源進(jìn)行充分挖 掘與調(diào)集，對(duì)旅游景區(qū)以一個(gè)整體來進(jìn)行設(shè)計(jì)和打包，進(jìn)行宣傳和推廣。 四、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的現(xiàn)狀和問題四、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的現(xiàn)狀和問題 （一）數(shù)量眾多，但多數(shù)活動(dòng)知名度低、舉

34、辦屆數(shù)少，影響力有限 （二）內(nèi)容重復(fù)，缺乏創(chuàng)意 （三）存在安全隱患 五、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的策劃和組織五、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的策劃和組織 （一）創(chuàng)意創(chuàng)新，凸顯特色 旅游景區(qū)在進(jìn)行旅游節(jié)慶活動(dòng)策劃時(shí)，要體現(xiàn)舉辦地的特色，尋求創(chuàng)意， 堅(jiān)持創(chuàng)新，把握時(shí)代脈搏。不能看人家搞什么自己就搞什么，導(dǎo)致大部分節(jié)慶 活動(dòng)內(nèi)容都大同小異，彼此雷同，最后都不能長久。 五、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的策劃和組織五、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的策劃和組織 （二）文化內(nèi)涵深刻，主題突出 文化性不能簡單理解為文娛表演，而是旅游者通過參與這些活動(dòng)，對(duì)自己 的文化感知，能夠增加知識(shí)和興趣。之于外來游客，可以感受文化之間的差異 ；之于當(dāng)?shù)鼐用?，可以增?qiáng)

35、文化認(rèn)同感和自豪感。 五、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的策劃和組織五、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的策劃和組織 （三）合理安排節(jié)慶項(xiàng)目，豐富活動(dòng)內(nèi)容 主題鮮明、創(chuàng)意獨(dú)特而具有深刻文化內(nèi)涵的旅游節(jié)慶活動(dòng)，如果沒有對(duì)活 動(dòng)項(xiàng)目合理安排和組合，即使再有特色，也很難讓游客感知其內(nèi)涵。旅游節(jié)慶 活動(dòng)的成功實(shí)施，必須要以豐富多彩的活動(dòng)項(xiàng)目為內(nèi)容。 五、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的策劃和組織五、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的策劃和組織 （四）塑造品牌，提升旅游節(jié)慶活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)性 旅游節(jié)慶只有通過品牌化運(yùn)作和管理，才能形成持久的綜合效益，只有品 牌化的旅游節(jié)慶活動(dòng)才具有持久的生命力。 五、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的策劃和組織五、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的策劃和組織 （五）

36、選擇恰當(dāng)?shù)男麄髅浇檫M(jìn)行宣傳 好酒也怕巷子深。旅游節(jié)慶活動(dòng)需要利用各種媒介進(jìn)行宣傳造勢，可以運(yùn) 用新聞發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場采訪報(bào)道，跟蹤報(bào)道等方式把節(jié)慶活動(dòng)的主題、宗旨、意 義等讓公眾知曉，提高社會(huì)公眾對(duì)旅游節(jié)慶的關(guān)注程度，全面提升旅游節(jié)慶的 影響力和參與度。 五、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的策劃和組織五、旅游景區(qū)節(jié)慶活動(dòng)的策劃和組織 （六）做好各部門組織工作，提升旅游節(jié)慶活動(dòng)的保障和安全機(jī)制 首先，落實(shí)安全工作責(zé)任制； 其次，進(jìn)行全方位全天候動(dòng)態(tài)安全監(jiān)管； 最后，完善各類旅游節(jié)慶活動(dòng)的應(yīng)急預(yù)案。 怎么去做？怎么去做？ HOWHOW 有高度、新視角有高度、新視角 為什么做？為什么做？ WHYWHY 做成什么？做成

37、什么？ WHOTWHOT 第六節(jié)第六節(jié) 旅游景區(qū)顧客旅游景區(qū)顧客 關(guān)系管理關(guān)系管理 一、顧客關(guān)系管理的意義一、顧客關(guān)系管理的意義 改進(jìn)對(duì)顧客的服務(wù)水平 提高顧客的忠誠度 給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤 二、建立緊密顧客關(guān)系的方法二、建立緊密顧客關(guān)系的方法 （一）給顧客關(guān)系增加經(jīng)濟(jì)利益 景區(qū)的“?？陀?jì)劃”就是為一定時(shí)期達(dá)到一定銷售量的中間商制定獎(jiǎng)勵(lì)、 津貼計(jì)劃，鼓勵(lì)他們多向景區(qū)輸送客源。 二、建立緊密顧客關(guān)系的方法二、建立緊密顧客關(guān)系的方法 （二）給顧客關(guān)系增加社會(huì)效益 安排優(yōu)秀的景區(qū)員工負(fù)責(zé)接待該中間商送來的游客，使游客感受到他們是 這一特殊顧客關(guān)系的受益者，同時(shí)為中間商和景區(qū)增加口碑。 二、建立緊密顧客關(guān)系的方法二、建立緊密顧客關(guān)系的方法 （三）給顧客關(guān)系一個(gè)結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 景區(qū)要安排善于關(guān)系管理的營銷人員專門負(fù)責(zé)關(guān)鍵顧客的聯(lián)系，為他們開 通聯(lián)絡(luò)專線，專為他們印制宣傳品，為他們開通快速服務(wù)通道、增加特別服務(wù) 、贈(zèng)送小禮品等。 三、實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化三、實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化 （一）提高游客收益 進(jìn)行旅游市場調(diào)研和細(xì)分 提供滿足游客價(jià)值需求的旅游產(chǎn)品 三、實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化三、實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化 （二）降低游客成本 游客成本不但是指購買旅游產(chǎn)品的貨幣支出，還包括旅游過程的時(shí)間耗費(fèi)、 精力和體力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。 降低游客的時(shí)間耗費(fèi)、精力和體力耗費(fèi)，就是方便游客，為游客提供全方位 的服務(wù)。 謝 謝