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1、Mob研究院出品中國(guó)移動(dòng)音樂行業(yè)報(bào)告20202020 MobTech.All rights reserved.數(shù)據(jù)說明1.數(shù)據(jù)來源Mob研究院報(bào)告數(shù)據(jù)基于市場(chǎng)公開信息，MobTech自有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，以及MobTech研究模型估算等來源。2.數(shù)據(jù)周期及指標(biāo)說明報(bào)告整體時(shí)間段：2019.9-2020.9具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請(qǐng)參考各頁(yè)標(biāo)注3.版權(quán)聲明本報(bào)告為MobTech制作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受有關(guān)商標(biāo)和著作權(quán)的法律保護(hù)，部分文字和數(shù)據(jù)采集于公開信息，所有權(quán)為原作者所有。沒有經(jīng)過本公司新媒體許可，任何組織和個(gè)人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報(bào)告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反中華人民共和國(guó)著2、作權(quán)法和其他法律法規(guī)以及有關(guān)國(guó)際公約的規(guī)定。|3|移動(dòng)音樂月活用戶維持在4億量級(jí)在互聯(lián)網(wǎng)整體流量見頂大背景下，近一年移動(dòng)音樂月活用戶規(guī)模和用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)較為穩(wěn)定，增長(zhǎng)或回落幅度較小|TME構(gòu)筑音樂帝國(guó)，網(wǎng)易云黑馬突圍騰訊音樂集團(tuán)（TME）三大產(chǎn)品矩陣奠定其“一超”地位，憑借強(qiáng)大的資金支撐，迅速構(gòu)建版權(quán)屏障；網(wǎng)易云音樂以音樂社區(qū)的獨(dú)特定位，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地|85后用戶比例增加，下沉用戶比例減少與去年相比，移動(dòng)音樂男性用戶比例增加了5.7%，25-34歲用戶比例增加了12.8%，占比超五成，成為移動(dòng)音樂主要用戶群體；下沉用戶比例減少了6.6%，音樂對(duì)下沉市場(chǎng)吸引力不足|行業(yè)領(lǐng)跑者向全能3、型音樂服務(wù)商發(fā)展移動(dòng)音樂以音樂內(nèi)容為起點(diǎn)與核心，行業(yè)領(lǐng)跑者逐步向音樂產(chǎn)業(yè)鏈上下游輻射，通過打造音樂人平臺(tái)、建立音樂廠牌、舉辦演唱會(huì)等方式介入音樂行業(yè)各領(lǐng)域核心觀點(diǎn)|4中國(guó)移動(dòng)音樂行業(yè)分析1目錄CONTENTS中國(guó)移動(dòng)音樂用戶分析3中國(guó)移動(dòng)音樂玩家分析2中國(guó)移動(dòng)音樂趨勢(shì)分析45移動(dòng)音樂定義狹義的移動(dòng)音樂是指提供數(shù)字音樂播放、下載等服務(wù)的綜合音樂類App平臺(tái)，廣義的移動(dòng)音樂還涵蓋音頻類App、電臺(tái)類App、K歌類App等，本報(bào)告以前者為研究對(duì)象Source：Mob研究院移動(dòng)音樂研究對(duì)象狹義的研究對(duì)象典型音樂類App廣義的研究對(duì)象音頻類App電臺(tái)類AppK歌類App樂器類App其他音樂類App6移動(dòng)4、音樂行業(yè)步入成熟期移動(dòng)音樂的發(fā)展緊隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步伐，經(jīng)過野蠻發(fā)展期、規(guī)范洗牌期而后步入了成熟穩(wěn)定期；騰訊音樂集團(tuán)和網(wǎng)易云音樂以“一超一強(qiáng)”形態(tài)攻占超過90%以上市場(chǎng)Source：Mob研究院研究整理2010-2014萌芽發(fā)展期 隨著3G、4G技術(shù)快速發(fā)展，智能手機(jī)逐漸普及，手機(jī)應(yīng)用井噴式出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)音樂玩家紛紛上線App 音樂網(wǎng)站逐漸培養(yǎng)網(wǎng)民在線聽音樂的習(xí)慣，為互聯(lián)網(wǎng)音樂從PC端轉(zhuǎn)向手機(jī)端打下基礎(chǔ) 盜版盛行，用戶付費(fèi)意識(shí)不高2015-2017洗牌迭代期2018-至今成熟穩(wěn)定期 國(guó)家版權(quán)局發(fā)布關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知，被稱為“史上最嚴(yán)版權(quán)令”，各音樂平臺(tái)共計(jì)下架超過25、20萬未經(jīng)授權(quán)的音樂作品 數(shù)字音樂規(guī)范化，用戶付費(fèi)意識(shí)逐漸強(qiáng)化 行業(yè)玩家競(jìng)爭(zhēng)加劇，淘汰與整合并行，格局趨于穩(wěn)固 存量市場(chǎng)下，移動(dòng)音樂行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：用戶增長(zhǎng)疲軟，但付費(fèi)用戶增長(zhǎng)喜人 音樂生態(tài)布局向多元化發(fā)展，尋求產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán) 行業(yè)頭部格局較為穩(wěn)定，騰訊音樂集團(tuán)（TME）的音樂產(chǎn)品矩陣穩(wěn)居第一，網(wǎng)易云緊隨其后；頭部與腰部斷層較大，中長(zhǎng)尾難以突破中國(guó)移動(dòng)音樂行業(yè)發(fā)展歷程7嚴(yán)格政策促成行業(yè)規(guī)范化、正版化2015年政府頒發(fā)的版權(quán)令可謂行業(yè)發(fā)展分水嶺，促進(jìn)數(shù)字音樂正版化進(jìn)程，中國(guó)音樂市場(chǎng)正版率由2012年的不足1%，提升至2018年的96%注：正版率數(shù)據(jù)來自國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)（IFPI）Source：Mo6、b研究院研究整理文化部關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂內(nèi)容審查工作的通知2009明確網(wǎng)絡(luò)音樂概念，進(jìn)口網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品報(bào)審程序及國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)音樂作品備案制度；規(guī)范網(wǎng)絡(luò)音樂經(jīng)營(yíng)行為，確保合法性，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)音樂內(nèi)容監(jiān)管全國(guó)啟動(dòng)打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專項(xiàng)治理“劍網(wǎng)行動(dòng)”2010打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版作品，凈化網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)環(huán)境，嚴(yán)厲打擊了未經(jīng)許可非法上載、傳播他人作品以及通過電子商務(wù)平臺(tái)兜售盜版音像、軟件制品等的違法犯罪活動(dòng)北京數(shù)字音樂版權(quán)收入倍增計(jì)劃2013北京市版權(quán)局為改善音樂人生存狀況而制定收入倍增計(jì)劃，計(jì)劃包括組建版權(quán)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，探索建立音樂版權(quán)運(yùn)營(yíng)新模式；支持搭建合作交易平臺(tái)，促進(jìn)正版作品傳播等關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)7、授權(quán)傳播音樂作品的通知2015國(guó)家版權(quán)局頒布“史上最嚴(yán)版權(quán)令”，糾正了我國(guó)長(zhǎng)期存在的非法使用未經(jīng)授權(quán)音樂作品的問題，責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商下線未授權(quán)音樂作品關(guān)于推動(dòng)北京音樂產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的實(shí)施意見2020北京市印發(fā)的實(shí)施意見，明確了將北京建設(shè)成為“國(guó)際音樂之都”和華語音樂的全球中心的發(fā)展目標(biāo)，十項(xiàng)重點(diǎn)工作包括激勵(lì)優(yōu)秀原創(chuàng)音樂作品、加快數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展、加強(qiáng)音樂產(chǎn)業(yè)版權(quán)服務(wù)等866.3 85.6 104.1 127.8 153.4 192.5 29.1%21.6%22.8%20.0%25.5%2017201820192020E2021E2022E市場(chǎng)規(guī)模（億元）環(huán)比增長(zhǎng)率（%）2020年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突8、破120億隨著政府加大國(guó)內(nèi)音樂市場(chǎng)正版化、規(guī)范化力度和強(qiáng)度，隨著用戶的付費(fèi)意愿提高、付費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)可期Source：Mob研究院根據(jù)自有模型測(cè)算中國(guó)移動(dòng)音樂行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模9用戶付費(fèi)為主要收入用戶付費(fèi)收入占總收入一半以上，目前行業(yè)用戶付費(fèi)率不高，但在逐年遞增，同時(shí)行業(yè)也在探索其他收入模式注：付費(fèi)率基于國(guó)家版權(quán)局發(fā)布的報(bào)告中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）、相關(guān)公司財(cái)報(bào)等數(shù)據(jù)綜合測(cè)算得出Source：Mob研究院根據(jù)自有模型測(cè)算中國(guó)移動(dòng)音樂行業(yè)收入構(gòu)成3.9%4.8%6.1%7.2%7.8%20162017201820192020E中國(guó)移動(dòng)音樂用戶付費(fèi)率55%用戶付費(fèi)20%廣告收入19、5%版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入10%其他收入主要收入來源，包括用戶購(gòu)買會(huì)員、購(gòu)買數(shù)字專輯收入等次要收入來源，包括開屏廣告、推廣位等廣告收入包括版權(quán)轉(zhuǎn)授、分銷等收入多元布局，提供包括商城、直播等服務(wù)入口，新增電商銷售、直播打賞等收入107.03 6.46 6.45 4.16 3.15 手游短視頻在線視頻移動(dòng)音樂移動(dòng)閱讀近一年月活規(guī)模穩(wěn)定在4億上下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)音樂均進(jìn)入存量市場(chǎng)，近一年月活規(guī)模較為穩(wěn)定，增長(zhǎng)或回落幅度較?。辉谥饕簥蕵沸袠I(yè)中，移動(dòng)音樂表現(xiàn)并不出彩，游戲與視頻在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中遙遙領(lǐng)先Source：MobTech，2019.09-2020.09近一年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)&移動(dòng)音樂行業(yè)活躍用戶規(guī)模11.410、7 11.45 11.48 11.51 11.56 11.61 11.62 11.64 11.62 11.63 11.64 11.63 11.64 3.97 3.96 4.01 4.07 4.19 4.21 4.34 4.24 4.15 4.19 4.17 4.18 4.16 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活移動(dòng)音樂月活單位：億2020年9月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂行業(yè)活躍用戶規(guī)模單位：億1119.9 15.5 14.7 13.5 8.4 短視頻手游移動(dòng)閱讀長(zhǎng)視頻移動(dòng)音樂近一年用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)為8.7小時(shí)流量見頂背景下，用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈，移動(dòng)音樂用戶使用時(shí)長(zhǎng)僅在疫情爆發(fā)初期突破9小時(shí)，此后回落；在主要泛娛樂行11、業(yè)中，音樂不敵其他領(lǐng)域，排名落后Source：MobTech，2019.09-2020.09近一年中國(guó)移動(dòng)音樂行業(yè)用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)單位：時(shí)2020年9月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂行業(yè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)單位：時(shí)8.48.78.88.99.09.29.29.08.68.58.48.38.41217858.615195.79924.39880.92014.6772.5689.5284.3189.6159.5酷狗音樂QQ音樂酷我音樂網(wǎng)易云音樂咪咕音樂酷狗音樂大字版蝦米音樂千千音樂5sing原創(chuàng)音樂清風(fēng)DJTOP4江山穩(wěn)固，剩余斷層顯著移動(dòng)音樂月活TOP10表現(xiàn)極度兩極化，第一名直逼2億，第十名不到200萬，差距巨12、大；TOP4占據(jù)絕大多數(shù)市場(chǎng)，其余App僅分得殘羹Source：MobTech，2020.092020年9月中國(guó)移動(dòng)音樂行業(yè)活躍用戶規(guī)模TOP10單位：萬億級(jí)規(guī)模近億級(jí)規(guī)模千萬級(jí)規(guī)模百萬級(jí)規(guī)模13騰訊系一騎絕塵移動(dòng)音樂月活TOP10中，五成為騰訊系，騰訊系占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；九成為大企業(yè)，小微企業(yè)僅一家，但其局限于DJ舞曲，可見行業(yè)壁壘高，財(cái)大氣粗才能成頭部Source：MobTech，2020.09騰訊系移動(dòng)音樂矩陣2020年9月中國(guó)移動(dòng)音樂活躍用戶規(guī)模Top10企業(yè)分布511111騰訊系網(wǎng)易系阿里系百度系中國(guó)移動(dòng)其他TOP10占五席酷狗音樂QQ音樂酷我音樂酷狗音樂大字版5sing原創(chuàng)音樂TOP113、1-TOP20占兩席酷狗音樂概念版MOO音樂14中國(guó)移動(dòng)音樂行業(yè)分析1目錄CONTENTS中國(guó)移動(dòng)音樂用戶分析3中國(guó)移動(dòng)音樂玩家分析2中國(guó)移動(dòng)音樂趨勢(shì)分析415騰訊音樂（TME）：財(cái)大氣粗的行業(yè)巨頭TME成立前，QQ音樂大量購(gòu)入版權(quán)，用獨(dú)家爭(zhēng)取用戶，行業(yè)掀起版權(quán)購(gòu)買狂潮，版權(quán)費(fèi)一路暴漲；TME成立后，布局產(chǎn)業(yè)鏈上游，逐步獲得多家國(guó)際企業(yè)股權(quán)Source：Mob研究院研究整理騰訊音樂集團(tuán)（TME）發(fā)展歷程屬于騰訊控股，參與市場(chǎng)廝殺2005年，QQ音樂成立2011年，QQ音樂上線移動(dòng)版，依托QQ優(yōu)勢(shì)，積累用戶整合前：布局早，壯大快（2005-2015）整合后：走上行業(yè)巨頭之路（2016-至今）公司14、發(fā)展發(fā)揮資本優(yōu)勢(shì)，滲透產(chǎn)業(yè)上游2016年7月，騰訊集團(tuán)與中國(guó)音樂集團(tuán)（CMC)宣布將QQ音樂業(yè)務(wù)并入CMC，后者擁有酷狗音樂和酷我音樂2017年1月，騰訊宣布QQ音樂業(yè)務(wù)與CMC合并成新的音樂集團(tuán)，即騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME)2017年12月，TME與Spotify宣布進(jìn)行股權(quán)互換2018年12月，TME在紐交所上市，估值達(dá)213億美元2019年12月，TME宣布參與收購(gòu)環(huán)球音樂集團(tuán)10%股權(quán)版權(quán)發(fā)展開始發(fā)力版權(quán)，搶占市場(chǎng)2014年11月，騰訊控股與華納音樂達(dá)成合作，國(guó)內(nèi)外首個(gè)版權(quán)合作，開啟版權(quán)購(gòu)買爭(zhēng)奪戰(zhàn)2014年12月，騰訊控股分別與索尼音樂、YG娛樂達(dá)成合作，獲得獨(dú)家版權(quán)坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)音樂曲庫(kù)第15、一寶座2017年，國(guó)家版權(quán)約談音樂平臺(tái)，呼吁避免采購(gòu)獨(dú)家版權(quán)，要求不得哄抬價(jià)格。此后，促成TME與網(wǎng)易云版權(quán)互授、達(dá)到各自獨(dú)家作品99%以上TME憑借多年積累，坐擁3000萬以上曲庫(kù)，目前仍為行業(yè)第一166.4 7.0 7.1 8.0 9.4 11.1 12.1 13.1 14.6 5.0%9.4%2.2%12.4%18.0%17.8%9.0%8.3%11.5%2018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3在線音樂-會(huì)員收入（億元）環(huán)比增長(zhǎng)率（%）TME：付費(fèi)會(huì)員收入保持增長(zhǎng)TME在線音樂收入每年遞增；其中，會(huì)員收入保持相對(duì)高速增長(zhǎng)16、，2020年前三季度會(huì)員總收入已達(dá)39.8億元，超出2019年全年會(huì)員總收入4.2億元Source：公司財(cái)報(bào)，Mob研究院研究整理TME財(cái)報(bào)分析在線音樂收入在線音樂-會(huì)員收入14.615.216.115.618.521.420.422.223.212.3%4.1%5.9%-3.1%18.6%15.7%-4.7%8.8%4.5%2018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3在線音樂收入（億元）環(huán)比增長(zhǎng)率（%）172490 2700 2840 3100 3540 3990 4270 4710 5170 3.8%4.2%4.3%4.8%517、.4%6.2%6.5%7.2%8.0%2018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)（萬）在線音樂付費(fèi)率（%）8.58.68.38.68.99.39.49.39.4-2.3%1.2%-3.5%3.6%3.5%4.5%1.1%-1.1%1.1%2018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3每名付費(fèi)用戶月均付費(fèi)金額（元）環(huán)比增長(zhǎng)率（%）每名付費(fèi)用戶月均付費(fèi)金額（Monthly ARPPU）TME：付費(fèi)人數(shù)快速增長(zhǎng)整體來看，在線音樂用戶付費(fèi)率和每名付費(fèi)用戶月均18、付費(fèi)金額并不高，但付費(fèi)用戶數(shù)增勢(shì)明顯，2020Q3已達(dá)5170萬人，成為會(huì)員收入增長(zhǎng)的主要助力注：ARPPU全稱為Average Revenue Per Paying User，指每名付費(fèi)用戶平均付費(fèi)金額Source：公司財(cái)報(bào)，Mob研究院研究整理TME財(cái)報(bào)分析在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)及付費(fèi)率18三大產(chǎn)品用戶重合度較低移動(dòng)音樂行業(yè)TOP3皆為TME旗下產(chǎn)品，酷狗音樂、QQ音樂和酷我音樂以差異化定位，爭(zhēng)取用戶覆蓋度最大化，數(shù)據(jù)顯示用戶重合度均低于26%，用戶獨(dú)占度較高Source：MobTech，2020.09TME三大產(chǎn)品定位及用戶重合度酷狗音樂QQ音樂酷我音樂17.1%22.8%4.8%22.8%19、23.8%25.1%3.8%官方定位：重視年輕群體；流行音樂為重點(diǎn)；服務(wù)音樂人，促進(jìn)其與粉絲互動(dòng)重點(diǎn)功能：音樂、視頻、TMElive、社區(qū)官方定位：專注于大眾群體，娛樂元素更多重點(diǎn)功能：音樂、K歌、直播、視頻、聽書官方定位：專注特定類型音樂，例如DJ混音帶和兒歌重點(diǎn)功能：音樂、直播、視頻、電臺(tái)193.3%4.0%6.9%8.6%9.5%10.7%18.4%34.4%TGI 87TGI 85TGI 126TGI 123TGI 144TGI 65TGI 143TGI 90醫(yī)生政府/事單人員自由職業(yè)教師工人在讀學(xué)生服務(wù)業(yè)人員企業(yè)白領(lǐng)4.4%12.4%52.0%29.2%2.0%18歲以下 18-2420、歲 25-34歲 35-44歲 45歲以上19.7%51.3%27.5%1.5%高中及以下?？票究拼T士及以上19.6%41.5%31.7%5.9%1.3%小于3k3-5k5-10k10-20k20k以上酷狗音樂典型用戶：小鎮(zhèn)男青年酷狗音樂以男性用戶和下沉用戶為主，五成以上為85后，五成以上為?？疲梢陨显率杖氲陀?K，服務(wù)業(yè)人員及工人更偏愛酷狗音樂Source：MobTech，2020.09酷狗音樂用戶畫像男性57.6%下沉市場(chǎng)59.7%203.7%4.5%4.9%5.2%6.2%10.4%20.9%39.0%TGI 98TGI 95TGI 89TGI 79TGI 89TGI 81TGI 121、27TGI 102醫(yī)生政府/事單人員自由職業(yè)工人教師服務(wù)業(yè)人員在讀學(xué)生企業(yè)白領(lǐng)35.4%25.8%27.5%8.9%2.4%小于3k3-5k5-10k10-20k20k以上QQ音樂典型用戶：95后新世代QQ音樂在一二線城市表現(xiàn)較好，用戶中三成以上為95后，在讀學(xué)生占比達(dá)20.9%，中小學(xué)生偏好度較高Source：MobTech，2020.09QQ音樂用戶畫像男性57.3%95后35.3%10.7%21.7%16.2%18.8%19.9%12.7%一線新一線二線三線四線五線24.4%44.6%26.1%4.9%TGI 119TGI 98TGI 89TGI 120高中及以下?？票究拼T士及以上21522、.2%5.8%6.6%7.6%8.9%10.2%12.1%39.2%TGI 137TGI 106TGI 139TGI 109TGI 124TGI 62TGI 95TGI 102醫(yī)生自由職業(yè)政府/事單人員教師工人在讀學(xué)生服務(wù)業(yè)人員企業(yè)白領(lǐng)14.2%43.2%38.9%3.7%TGI 69TGI 95TGI 133TGI 92高中及以下專科本科碩士及以上酷我音樂典型用戶：已婚已育男酷我音樂用戶男性超過六成，已婚超過七成，其中有未成年子女的用戶更偏愛酷我音樂，35歲以上超過四成，政府及事業(yè)單位人員對(duì)其偏好度最高Source：MobTech，2020.09酷我音樂用戶畫像男性65.4%已婚70.7%323、.3%9.8%45.2%37.3%4.4%TGI 59TGI 45TGI 108 TGI 135 TGI 15118歲以下 18-24歲 25-34歲 35-44歲 45歲以上54.1%14.8%12.5%11.2%7.4%TGI 87TGI 113TGI 127TGI 121TGI 137無未成年子女嬰幼兒學(xué)齡前小學(xué)生初、高中生22總結(jié)：用戶畫像符合定位TME憑借酷我音樂、QQ音樂和酷狗音樂的這三款差異化產(chǎn)品，覆蓋各個(gè)年齡層，一二線城市和下沉市場(chǎng)均不落下Source：Mob研究院酷我音樂典型用戶畫像小鎮(zhèn)男青年男，30歲，來自十八線小城鎮(zhèn)工人，?？粕率杖?K已婚已育使用華為手機(jī)QQ音樂典型24、用戶畫像95后新世代男，21歲，來自一線城市大學(xué)生，兼職賺些零花錢喜歡玩游戲熱衷社交類App酷我音樂典型用戶畫像已婚已育男男，36歲，來自二線城市事業(yè)單位人員，本科生，月收入6K已婚已育，有房有車帶娃聽兒歌，為娃買買買23網(wǎng)易云音樂：音樂社區(qū)殺出重圍網(wǎng)易云憑借音樂社區(qū)這一差異化定位在移動(dòng)音樂市場(chǎng)上獲得一席之地，其后充分發(fā)揮社交屬性，創(chuàng)意營(yíng)銷頻出，累積忠實(shí)用戶群體，成熟穩(wěn)定后拓寬社交王國(guó)，布局多元生態(tài)Source：Mob研究院研究整理網(wǎng)易云音樂發(fā)展歷程精準(zhǔn)定位，走好冷啟動(dòng)2013年1月，網(wǎng)易云音樂上線移動(dòng)版2013年4月，舉辦網(wǎng)易云音樂發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)軍數(shù)字音樂領(lǐng)域，明確移動(dòng)音樂社區(qū)定位憑借歌單、25、樂評(píng)、分享、個(gè)性化推薦等手段在頭部移動(dòng)音樂市場(chǎng)殺出重圍迅速壯大，扶持音樂人2016年11月，推出石頭計(jì)劃，扶持獨(dú)立原創(chuàng)音樂人，2018年5月，推出云梯計(jì)劃2017年3月，在杭州地鐵鋪樂評(píng)廣告，火爆全網(wǎng)2017年4月，獲得7.5億元A輪融資網(wǎng)易云因版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)陷入被動(dòng)后，更加發(fā)力社交屬性，提高用戶粘性，線上線下創(chuàng)意互動(dòng)廣告頻出，扶持獨(dú)立原創(chuàng)音樂人，降低版權(quán)成本完全成熟，開拓多元生態(tài)2018年10月至今，上線了LOOK直播、聲波、音街、心遇等多款軟件，打造社交王國(guó)2018年11月獲得超過6億美元融資，2019年9月，獲得阿里巴巴領(lǐng)頭的7億美元融資2019年8月，上線云村板塊，加碼社區(qū)運(yùn)營(yíng)，鼓勵(lì)二次創(chuàng)26、作2020年起，分別與滾石唱片、吉卜力工作室、華納版權(quán)、環(huán)球音樂、BMG集團(tuán)等多家公司達(dá)成合作啟動(dòng)期（2013-2014）發(fā)展期（2015-2017）成熟期（2018-至今）24網(wǎng)易云音樂保持較高熱度QQ音樂是網(wǎng)易云最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶重合度高，網(wǎng)易云中超四成用戶同時(shí)也是QQ音樂用戶；網(wǎng)易云通過社交突圍，為此需要長(zhǎng)期保持話題熱度，在年輕群體中獲得共鳴和分享Source：百度指數(shù)，2019.09-2020.09，MobTech，2020.09網(wǎng)易云音樂與競(jìng)品用戶重合度及百度指數(shù)16.0%26.7%34.6%22.8%43.3%17.8%4.5%網(wǎng)易云音樂QQ音樂酷狗音樂酷我音樂25網(wǎng)易云音樂用戶粘27、性高近一年，網(wǎng)易云月新安裝量超過600萬，月均留存率為46.8%，能留住近一半新用戶；月均使用時(shí)長(zhǎng)為16.0小時(shí)，行業(yè)均值為8.7小時(shí)，前者近乎是后者的兩倍Source：MobTech，2019.09-2020.09網(wǎng)易云音樂用戶粘性分析650.7634.1 626.5615.1615.9652.7672.0653.3621.5634.2614.9 623.1637.946.5%45.7%47.8%45.1%44.0%45.3%44.6%43.9%44.8%47.9%50.1%49.8%53.4%月新安裝（萬）月留存率（%）月新安裝及月留存率13.815.514.415.415.918.21828、.517.516.615.715.515.215.4使用時(shí)長(zhǎng)單位：時(shí)261.6%1.6%1.7%2.0%2.2%2.3%2.4%2.4%3.8%4.2%TGI 122TGI 117TGI 110TGI 112TGI 112TGI 106TGI 112TGI 116TGI 111TGI 109南京西安深圳重慶成都天津杭州廣州上海北京34.4%41.2%16.7%7.7%TGI 167TGI 90TGI 57TGI 191高中及以下?？票究拼T士及以上網(wǎng)易云音樂典型用戶：大城市學(xué)生黨網(wǎng)易云在一二線城市中表現(xiàn)亮眼，超五成用戶來自一二線城市，95后占比超過五成，社交音樂博得年輕人喜愛，北上廣用戶最相信網(wǎng)29、易云Source：MobTech，2020.09網(wǎng)易云音樂用戶畫像一二線城市51.4%學(xué)生34.0%11.4%43.3%32.9%11.5%0.9%TGI 204 TGI 199TGI 79TGI 42TGI 3118歲以下 18-24歲 25-34歲 35-44歲 45歲以上57.0%16.7%17.2%7.1%2.0%小于3k3-5k5-10k10-20k20k以上27103.5 110.2 118.5 114.3 115.3 116.0 135.2 138.3 1.7 2.3 2.3 3.2 3.5 4.1 5.4 6.2 26.4 31.6 23.5 26.9 27.6 37.2 3030、.0 37.3 2018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他有道在線游戲網(wǎng)易云音樂營(yíng)收高速增長(zhǎng)據(jù)2020年Q2財(cái)報(bào)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他凈收入為37.3億元，同比增加38.7%，這一增長(zhǎng)主要得益于網(wǎng)易云音樂凈收入的增長(zhǎng)Source：公司財(cái)報(bào)，Mob研究院研究整理網(wǎng)易財(cái)報(bào)分析凈收入構(gòu)成單位：億元 創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他包括網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易郵箱等業(yè)務(wù) 創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他凈收入為37.3億元，同比增加38.7%，毛利率為18.5%，同比增長(zhǎng)19.4%，這主要得益于網(wǎng)易云凈收入的增長(zhǎng) 據(jù)財(cái)報(bào)會(huì)議，2020年Q1和Q2，網(wǎng)易云音樂均實(shí)現(xiàn)了同比三位31、數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)28網(wǎng)易云音樂動(dòng)作頻頻，版權(quán)地圖擴(kuò)大網(wǎng)易云今年版權(quán)合作頻繁，環(huán)球音樂首次直接將曲庫(kù)授權(quán)給網(wǎng)易云，頭部版權(quán)市場(chǎng)獨(dú)家授權(quán)松動(dòng)，或可推動(dòng)版權(quán)市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)Source：Mob研究院研究整理2020年網(wǎng)易云版權(quán)合作一覽時(shí)間版權(quán)方名稱版權(quán)方簡(jiǎn)介音樂版權(quán)合作2020.3.13吉卜力工作室日本知名動(dòng)畫工作室動(dòng)畫音樂全面授權(quán)2020.3.31滾石唱片臺(tái)灣公司，發(fā)掘了一大批優(yōu)秀華語歌手音樂作品全面授權(quán)2020.5.13華納版權(quán)華納音樂集團(tuán)旗下國(guó)際詞曲版權(quán)公司音樂作品詞曲版權(quán)2020.5.15少城時(shí)代大陸綜合娛樂集團(tuán)音樂版權(quán)2020.6.17CUBE娛樂韓國(guó)最大的娛樂公司之一音樂版權(quán)2020.6.1932、Indie Works華語獨(dú)立音樂廠牌聯(lián)盟音樂版權(quán)2020.6.22BPMT日系說唱的代表廠牌之一說唱歌曲全面授權(quán)2020.8.11環(huán)球音樂集團(tuán)全球最大的唱片公司，隸屬法國(guó)維旺迪集團(tuán)，擁有世界最大的音樂內(nèi)容庫(kù)曲庫(kù)授權(quán)2020.9.14BMG德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)旗下全球最大的獨(dú)立唱片公司及音樂版權(quán)管理公司音樂版權(quán)29中國(guó)移動(dòng)音樂行業(yè)分析1目錄CONTENTS中國(guó)移動(dòng)音樂用戶分析3中國(guó)移動(dòng)音樂玩家分析2中國(guó)移動(dòng)音樂趨勢(shì)分析43025-34歲的“打工人”最需要音樂慰藉與去年同期相比，男性用戶比例增加了5.7%，占比近六成；25-34歲用戶比例增加了12.8%，占比超五成，作為社會(huì)的中流砥柱，音樂是他們通33、勤路上及工作之余的放松法寶Source：MobTech，2019.09，2020.09中國(guó)移動(dòng)音樂用戶性別&年齡分布53.7%46.3%59.4%40.6%男女201909202009性別分布年齡分布8.6%23.9%38.9%25.4%3.2%3.8%21.1%51.7%21.1%2.3%18歲以下18-24歲25-34歲35-44歲45歲以上20190920200931下沉用戶比例減少與去年同期相比，一線和新一線城市用戶比例分別增加了2.8%和3.5%；整個(gè)下沉市場(chǎng)用戶占比為52.8%，比去年減少了6.6%，這部分用戶最容易被短視頻奪去注意力Source：MobTech，2019.09，234、020.09中國(guó)移動(dòng)音樂用戶城市線級(jí)分布7.8%16.8%16.0%21.7%23.5%14.2%10.6%20.3%16.3%19.7%20.3%12.8%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市20190920200932一二線白領(lǐng)是死忠粉與去年同期相比，白領(lǐng)占比提高了8.1%，學(xué)生占比提高了0.2%，其余職業(yè)用戶比例均有所收縮Source：MobTech，2019.09，2020.09中國(guó)移動(dòng)音樂用戶職業(yè)分布37.1%16.3%13.3%7.3%7.4%5.5%4.3%3.4%45.2%16.5%11.2%5.6%5.3%4.9%3.2%2.8%企業(yè)白領(lǐng)在讀學(xué)生服務(wù)業(yè)人員教師工35、人自由職業(yè)政府及事業(yè)單位人員醫(yī)生20190920200933追求品質(zhì)生活的“打工人”移動(dòng)音樂用戶媒介偏好TOP3分別為智能設(shè)備、運(yùn)動(dòng)健康和辦公管理注：媒介偏好按TGI排名Source：MobTech，2020.092020中國(guó)移動(dòng)音樂用戶媒介偏好TOP10203 192 164 160 158 150 147 147 143 141 智能設(shè)備運(yùn)動(dòng)健康辦公管理拍攝美化教育培訓(xùn)音樂音頻旅游出行聊天社交便捷生活金融理財(cái)34中國(guó)移動(dòng)音樂行業(yè)分析1目錄CONTENTS中國(guó)移動(dòng)音樂用戶分析3中國(guó)移動(dòng)音樂玩家分析2中國(guó)移動(dòng)音樂趨勢(shì)分析435近一年中國(guó)短視頻行業(yè)活躍用戶規(guī)模6.01 6.10 6.13 6.136、9 6.34 6.44 6.44 6.41 6.40 6.38 6.41 6.45 6.48 單位：億乘短視頻之風(fēng)，擴(kuò)大影響力短視頻成為流量新貴，對(duì)BGM的需求與日俱增，版權(quán)問題浮出水面，音樂行業(yè)與短視頻行業(yè)頭部玩家紛紛聯(lián)手，互惠互利Source：Mob研究院研究整理，MobTech，2019.09-2020.09TME 快手2019年11月，快手聯(lián)合QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌發(fā)布“音樂燎原計(jì)劃”2020年1月，快手與騰訊音樂達(dá)成版權(quán)深度合作，可能是短視頻行業(yè)最大規(guī)模的版權(quán)合作2020年7月，快手與QQ音樂達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將聯(lián)手打造音樂扶持項(xiàng)目“12號(hào)唱片”年度唱作人大賽網(wǎng)易云 37、抖音2020年8月，網(wǎng)易云音樂和抖音正式宣布達(dá)成合作，共同致力于“音樂+短視頻”內(nèi)容生態(tài)建設(shè)36以音樂為中心，構(gòu)建多元生態(tài)純音樂平臺(tái)的內(nèi)容成本居高不下，難以盈利，即使是坐擁1.44億付費(fèi)用戶的Spotify，其歸母凈利潤(rùn)也大多為負(fù)，因此，各平臺(tái)都在積極嘗試不同生態(tài)Source：公司財(cái)報(bào)，Mob研究院研究整理2019-2020年Spotify歸母凈利潤(rùn)及付費(fèi)用戶數(shù)-1.42-0.762.41-2.090.01-3.56-1.011.00 1.08 1.13 1.24 1.30 1.38 1.44 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3歸母凈利潤(rùn)（億歐38、元）付費(fèi)用戶數(shù)（億）TME生態(tài)豐富不同領(lǐng)域布局，移動(dòng)音樂領(lǐng)域：酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、5sing原創(chuàng)音樂、MOO音樂、翻茄音樂；在線K歌領(lǐng)域：全民K歌；泛娛樂直播領(lǐng)域：酷狗直播（聚焦音樂直播）、酷我聚星、Fan直播、情天直播；音樂短視頻：酷狗短酷；長(zhǎng)音頻領(lǐng)域：酷我暢聽、企鵝FM音樂App內(nèi)開設(shè)其他領(lǐng)域入口，流量互通，例如直播、短視頻、長(zhǎng)音頻入口增強(qiáng)社交屬性，提高用戶粘性，例如QQ音樂撲通板塊，邀請(qǐng)明星下場(chǎng)與粉絲溝通互動(dòng)網(wǎng)易云生態(tài)依托社區(qū)文化，擴(kuò)展社交領(lǐng)域，移動(dòng)音樂：網(wǎng)易云音樂；在線K歌領(lǐng)域：音街（主打K歌社區(qū)）；直播領(lǐng)域：LOOK直播；交友領(lǐng)域：聲波、心遇強(qiáng)化音樂社區(qū)屬性，網(wǎng)易云以社交音39、樂占據(jù)市場(chǎng)一席，如今繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)；云村板塊上線，以熱評(píng)墻來激發(fā)用戶評(píng)論，打造綜合社區(qū)；推出Mlog，增加音樂的故事性和場(chǎng)景性，激發(fā)二次創(chuàng)作；一起聽功能，增加互動(dòng)性和分享性持續(xù)構(gòu)建商城，提供音樂服務(wù)，運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)，以音樂硬件及周邊為主，提供演唱會(huì)購(gòu)票入口37線上向線下，不止于渠道新冠疫情給予線下演出極大的打擊，但給了頭部音樂平臺(tái)一個(gè)契機(jī)，借助LIVE演唱會(huì)，深度介入音樂演出市場(chǎng)，發(fā)展新業(yè)務(wù)，從線上音樂平臺(tái)，逐漸向全能型的音樂服務(wù)商轉(zhuǎn)變Source：Mob研究院研究整理 提供音樂內(nèi)容、在線播放、下載等基礎(chǔ)功能 提供增值會(huì)員、數(shù)字專輯等付費(fèi)功能 提供歌單、評(píng)論、分享、K歌、直播等線上娛樂、分享、40、互動(dòng)功能 從內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)向服務(wù)平臺(tái)，扶持原創(chuàng)音樂人，創(chuàng)立廠牌，構(gòu)建并擴(kuò)充自有版權(quán)庫(kù) 入股音樂公司，向版權(quán)上游挺進(jìn)，獲取更多話語權(quán) 進(jìn)入音樂演出市場(chǎng)，舉辦線上線下音樂會(huì)，累積演出資源及經(jīng)驗(yàn)線上音樂平臺(tái)起步音樂產(chǎn)業(yè)鏈滲透免責(zé)條款|本報(bào)告中行業(yè)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要為分析師采用桌面研究、行業(yè)訪談及其他研究方法，并且結(jié)合MobTech監(jiān)測(cè)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，通過統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算獲得，僅供參考。受研究方法和數(shù)據(jù)獲取資源的限制，本報(bào)告只提供給用戶作為市場(chǎng)參考資料，本公司對(duì)該報(bào)告的數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)不承擔(dān)法律責(zé)任。任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動(dòng)所造成的法律后果均與MobTech無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭(zhēng)議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。