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1、1,2,3,CONTENTS,項(xiàng)目背景,用戶分析,內(nèi)容營銷規(guī)劃,項(xiàng)目背景,2017年雙11全網(wǎng)數(shù)據(jù)占據(jù)流量主流,數(shù)據(jù)來源：全網(wǎng),2018年雙十一如何突破流量，實(shí)現(xiàn)有效精準(zhǔn)觸達(dá)？,數(shù)據(jù)流量過大，難以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾,各平臺(tái)過多強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠政策，內(nèi)容缺乏個(gè)性化、定制化,多渠道推廣，搶占流量市場，難以脫穎而出,2017年雙11分析,結(jié)合父母世界parents618母嬰內(nèi)容營銷項(xiàng)目分析,父母世界Parents在618期間參與京東母嬰內(nèi)容營銷，提出“Baby的世界 全力寵愛”的主題,通過不同形式內(nèi)容詮釋，多風(fēng)格視頻從素人到明星傳達(dá)寵愛；采取多渠道分發(fā)，引流億級(jí)曝光；同時(shí)活動(dòng)期間與京東母嬰緊密合作推廣。,內(nèi)容2、營銷有效帶動(dòng)消費(fèi)行為,父母世界Parents內(nèi)容項(xiàng)目曝光累計(jì) 1.5億+引流到京東站內(nèi) 410萬+,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+多渠道推，站外助推擴(kuò)大精準(zhǔn)人群，實(shí)現(xiàn)有效站外傳播、站內(nèi)導(dǎo)流和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化,6個(gè)專題內(nèi)容300篇文章,50位達(dá)人爸媽種草文章強(qiáng)勢露出!,種草文章內(nèi)容閱讀量高達(dá)117萬,628萬視頻傳播提高品牌曝光量,資源曝光量 1.1億,視頻播放量 1229萬,內(nèi)容閱讀量 117萬,2018京東母嬰雙十一傳播策略,更專業(yè)的內(nèi)容,更精準(zhǔn)的營銷,以內(nèi)容搶占精準(zhǔn)流量以營銷帶動(dòng)有效影響,用戶分析,更多數(shù)據(jù)分析見附件一,有這樣的一個(gè)群體我們叫做“理性BUY媽”,國際視野 洞察中國|Global Perception，3、China Insight,據(jù)央視市場研究（CTR）母嬰數(shù)據(jù)庫研究發(fā)現(xiàn)：約六七成的媽媽們關(guān)注產(chǎn)品說明、留意成分和擅長利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)性價(jià)比高的產(chǎn)品，購買前做足功課，不會(huì)盲目跟風(fēng)，并且不斷去發(fā)現(xiàn)更好的產(chǎn)品。滿足以上所有條件的媽媽們，我們定義為理性BUY媽，在總?cè)巳褐姓急冗_(dá)25%。,數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究-2017母嬰數(shù)據(jù)庫,理性Buy媽的年總育兒花費(fèi)是媽媽總體的1.2倍,國際視野 洞察中國|Global Perception，China Insight,理性Buy媽各品類的總花費(fèi)更高，她們的剁手屬性更強(qiáng)，奶粉尤其舍得花錢。奶粉、營養(yǎng)品、護(hù)理產(chǎn)品是線上花費(fèi)更高的三類。,線上花費(fèi)占比TOP3,274、.4%,奶粉,1,2,3,理性Buy媽,媽媽總體,27.0%,18.4%,營養(yǎng)品,17.3%,16.3%,護(hù)理產(chǎn)品,15.5%,*營養(yǎng)品指DHA、礦物質(zhì)、維生素、牛初乳、魚肝油品類。*護(hù)理產(chǎn)品指嬰幼兒柔濕巾、沐浴露、洗發(fā)水潤膚露等品類。,數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究-2017母嬰數(shù)據(jù)庫,消費(fèi)貢獻(xiàn)度：28%,1.2倍,*消費(fèi)貢獻(xiàn)度=（群體人均年花費(fèi)*群體總數(shù)）/（總體人均年花費(fèi)*總?cè)巳簲?shù)）。,內(nèi)容營銷規(guī)劃,從備孕、懷孕到生育，每天有成百上千的問題圍繞著用戶，迎接新生命這件快樂幸福的事情已經(jīng)不再輕松京東母嬰雙十一以更專業(yè)的內(nèi)容，解放育兒難題，提供目標(biāo)用戶輕松快樂的育兒氛圍，以輕松育兒、快樂母嬰為傳5、播核心，打造個(gè)性化內(nèi)容營銷以此觸達(dá)消費(fèi)者,數(shù)據(jù)來源：2017年百度UXC移動(dòng)用研母嬰人群專題研究,京東母嬰雙十一,預(yù)熱期,專場期,高潮期,傳播階段,傳播目的,提出育兒焦慮癥思考引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注活動(dòng),互動(dòng)話題營銷強(qiáng)勢曝光、權(quán)益鋪墊,活動(dòng)熱度集中收割強(qiáng)勢資源促進(jìn)轉(zhuǎn)化,傳播方式,#育兒咆哮派#1.中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)直播2.#焦慮三重奏#育兒焦慮癥H5傳播，引發(fā)目標(biāo)人群關(guān)注3.微博話題發(fā)起討論、漫畫IP加持4.私域運(yùn)營(10月9日開運(yùn)營),#育兒奇葩說#1育兒奇爸說，爸爸團(tuán)直播育兒話題，活動(dòng)權(quán)益發(fā)放2.#超能總動(dòng)員#趣味短視頻傳播，講述育兒煩惱為活動(dòng)造勢3.#萌寶攻略#抖音育兒樂趣共享4.內(nèi)容專題6、頁規(guī)劃,#育兒夢工場#1.達(dá)人賣貨專場為品牌助力2.內(nèi)容專題頁規(guī)劃,10月19日-10月31日,11月1日-11月9日,11月10日-11月12日,內(nèi)容主會(huì)場,站內(nèi)奇思妙想育樂城開設(shè)焦慮診所，提供焦慮測試和專題頁,站內(nèi)奇思妙想育樂城以品牌為戰(zhàn)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)話題內(nèi)容,站內(nèi)奇思妙想育樂城開放品牌賣場,站內(nèi)全資源,Parents分會(huì)場,奇思妙想寶寶夢工廠parents內(nèi)容聚合頁,品牌定制專題頁,品牌定制內(nèi)容專題頁,品牌定制內(nèi)容專題頁,豪華明星陣容助力造勢（具體合作細(xì)節(jié)洽談中）,張歆藝,王媛可,馬麗,預(yù)熱期#育兒咆哮派#,01,內(nèi)容營銷規(guī)劃預(yù)熱期,聯(lián)合中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)展會(huì)直播為雙十一預(yù)熱鋪墊,預(yù)熱期7、形式一：10月線下展會(huì)專場直播,育兒焦慮癥SAS測試互動(dòng)H5鎖定目標(biāo)用戶，引發(fā)關(guān)注,主題：焦慮三重奏開發(fā)H5針對(duì)育兒焦慮引發(fā)討論通過心理測試題判斷用戶的育兒焦慮屬性，普及育兒焦慮癥問題，引發(fā)目標(biāo)人群對(duì)育兒焦慮癥的認(rèn)識(shí)借機(jī)推出雙十一母嬰節(jié)活動(dòng)海報(bào)，引導(dǎo)用戶在京東雙十一母嬰節(jié)尋找輕松育兒的解決方法活動(dòng)海報(bào)設(shè)置權(quán)益鏈接，用戶可通過入口獲取育兒焦慮癥診斷書和處方簽，處方簽對(duì)應(yīng)母嬰品牌權(quán)益發(fā)放針對(duì)目標(biāo)人群的關(guān)注性問題，引發(fā)擴(kuò)散和話題，并為活動(dòng)吸引關(guān)注,預(yù)熱期形式二：H5話題傳播,微信母嬰大號(hào)發(fā)布,趣味圖形測試顯示診斷結(jié)果,進(jìn)入即可領(lǐng)取優(yōu)惠券為雙十一活動(dòng)預(yù)熱,H5鏈接官方入口,母嬰節(jié)診斷書引導(dǎo)入會(huì)場,H58、互動(dòng)鏈路引發(fā)共鳴，大號(hào)加持精準(zhǔn)流量導(dǎo)流,測試你是不是佛系父母,粉絲：65w閱讀量：10W+,粉絲：132w閱讀量：10W+,粉絲：82w閱讀量：10W+,粉絲：85w閱讀量：10W+,聯(lián)合知名漫畫IP定制育兒焦慮癥漫畫，全新詮釋形式易于傳播、吸引年輕受眾，同時(shí)引發(fā)大流量討論,微博粉絲：496W+話題討論量：28億+單條漫畫轉(zhuǎn)評(píng)贊：10000+單條內(nèi)容閱讀量：400W+微博動(dòng)漫排行榜蟬聯(lián)TOP3,粉絲畫像符合目標(biāo)受眾群體,預(yù)熱期形式三：知名漫畫IP定制漫畫,由父母世界parents聯(lián)合動(dòng)漫微博大號(hào)首發(fā)“育兒咆哮派”漫畫，以此發(fā)起微博話題討論用風(fēng)格強(qiáng)烈沖突的動(dòng)漫形式，突出表現(xiàn)父母在育兒過程中無數(shù)暴9、走的瞬間和事件，引發(fā)目標(biāo)受眾共鳴以此發(fā)起話題討論，那些年身為父母暴走變身的瞬間，引發(fā)父母討論，借此引出主題活動(dòng),“育兒咆哮派”漫畫話題討論，IP流量加持，刷爆熱點(diǎn),漫畫大號(hào)備選：左手韓微博粉絲：130W+，平均轉(zhuǎn)發(fā)量：1W+，平均閱讀量：1500W+非人哉微博粉絲：450W+，平均轉(zhuǎn)發(fā)量：3W+，平均閱讀量：2000W+,父母世界parents發(fā)起“育兒咆哮派”話題討論,動(dòng)漫大號(hào)“非人哉”緊跟發(fā)布定制漫畫,微博親子類大號(hào)發(fā)布相關(guān)話題討論,非人哉：496W+丑小丫丫：114W+鄧嫣看海：120W+京東母嬰：300W+,打造微博熱點(diǎn)話題討論，以大流量挖掘目標(biāo)人群,京東母嬰轉(zhuǎn)發(fā)并發(fā)布雙十一活動(dòng)海報(bào),10、私域運(yùn)營鏈路,關(guān)注/購買,持續(xù)關(guān)注,拉新,粉絲黏性,私域運(yùn)營,站內(nèi)品牌個(gè)性化私域運(yùn)營-借勢窗口期流量增粉,預(yù)熱期形式四：品牌個(gè)性化私域運(yùn)營,預(yù)熱期形式五：站內(nèi)圖文資訊種草、站外推文導(dǎo)流,Parents今日頭條每月推薦量4.4億 每月閱讀量1500萬+Parents微信觸達(dá)20萬精準(zhǔn)母嬰人群Parents微博觸達(dá)25萬精準(zhǔn)母嬰人群,從內(nèi)容主會(huì)場引導(dǎo)進(jìn)入Parents寶寶夢工廠，根據(jù)傳播周期定制品牌內(nèi)容,內(nèi)容主會(huì)場示例,Parents內(nèi)容分會(huì)場示例,預(yù)熱期形式六：京東站內(nèi)母嬰內(nèi)容主會(huì)場、Parents內(nèi)容分會(huì)場,02,專場期#育兒奇葩說#,內(nèi)容營銷規(guī)劃專場期,育兒奇爸說，爸媽團(tuán)戰(zhàn)直播育兒話題，活動(dòng)11、權(quán)益發(fā)放,由母嬰達(dá)人分為奶爸團(tuán)和辣媽團(tuán)兩隊(duì)，兩隊(duì)針對(duì)“育兒焦不焦”話題發(fā)起辯論討論通過父母的不同視角研究育兒焦慮問題，討論解決方法直播過程植入品牌和對(duì)應(yīng)商品，開啟邊看邊買預(yù)售模式通過直播下單預(yù)定的用戶可享受專享優(yōu)惠直播最后可選取參與直播的用戶抽取幸運(yùn)大獎(jiǎng)，幸運(yùn)大獎(jiǎng)由品牌提供,父母對(duì)壘、話題性強(qiáng),有沖突、有爆點(diǎn)、有討論,專場期形式一：Parents育兒奇爸說品牌聯(lián)合直播,直播全鏈路話題發(fā)酵、站內(nèi)資源推廣，線上互動(dòng)導(dǎo)流,超人爸媽總動(dòng)員 趣味視頻傳播每個(gè)做了爸媽的都好像是擁有神奇超能力的超人，在面對(duì)寶寶成長的過程中，隨著寶寶的變化和需求爸媽的潛能也在被不斷激發(fā)著，將父母的日常用擁有超能力的超人行為表12、現(xiàn)，在突出育兒問題、父母面臨的挑戰(zhàn)等層面，引出京東雙十一母嬰節(jié)是每個(gè)父母的超能力補(bǔ)給站，提供所有裝備，解決各種育兒問題,專場期形式二：品牌定制趣味短視頻,創(chuàng)意闡述,創(chuàng)意闡述：以孩子的主觀視角引導(dǎo)全篇，通過孩子眼中觀察父母，在孩子的眼睛里看到的父母是擁有超能力的，能讓一切變得更輕松更自在，隨后進(jìn)行反轉(zhuǎn)，原來現(xiàn)實(shí)中父母其實(shí)是通過物品的小互動(dòng)才實(shí)現(xiàn)了超能力的效果，將前后情節(jié)進(jìn)行巧妙設(shè)置相互呼應(yīng)。整體節(jié)奏輕快，引出京東母嬰雙十一，全品類大集合是每位超人父母的能量供給加油站。,寶寶眼中看到的父母,就像超人一樣擁有神奇力量,其實(shí)只是因?yàn)槊课桓改赣齼郝飞系挠眯母冻龊托逕?影片結(jié)構(gòu),爸爸擁有神奇控制溫度的能力13、，每次拿著奶瓶在轉(zhuǎn)動(dòng)就像在發(fā)功一樣，把奶的溫度調(diào)整到剛剛好,寶寶視角,其實(shí)是爸爸為了讓寶寶喝到適合的溫度,不斷對(duì)水溫進(jìn)行反復(fù)測試，奶粉、奶瓶產(chǎn)品植入,真實(shí)視角,媽媽擁有控制一切的力量，每當(dāng)寶寶餓了，媽媽都能瞬間變出很多營養(yǎng)豐富的好吃的,廚房里忙碌做飯的媽媽，在寶寶輔食機(jī)和一些輔食產(chǎn)品讓媽媽的廚房操作輕松快捷,爸媽擁有強(qiáng)大修復(fù)力量，任何物品在爸媽的手中都能瞬間變好，玩具秒變成品、用品秒殺菌等,寶寶的玩具媽媽遞給寶寶之前都用消毒用品進(jìn)行清潔，玩具是用時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)完成的,全民短視頻平臺(tái)開啟趣味互動(dòng)模式吸引目標(biāo)用戶參與關(guān)注，以大流量為活動(dòng)引爆,日均播放量：20億,男性用戶48.03%女性用戶占比51.914、7%,25-30歲的用戶占比29.03%,一二線城市用戶占比61.49%,每日人均使用時(shí)長 31.23 分鐘,專場期形式三：抖音話題短視頻,#萌寶攻略#抖音家庭趣味分享，傳遞輕松育兒理念,父母世界官方抖音大號(hào)聯(lián)合親子類大號(hào)發(fā)起親子舞蹈大賽引爆話題#抖起來今夜我們都超SKR#定制一曲以親子互動(dòng)為主的魔性舞蹈，簡單有趣卻又記憶點(diǎn)的互動(dòng)方式吸引用戶參與互動(dòng)選取搞笑、母嬰、育兒、辣媽大號(hào)響應(yīng)挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)視頻中可鏈接商品地址，跳轉(zhuǎn)活動(dòng)主題頁,粉絲量：188.4w+累計(jì)點(diǎn)贊量：200W+,粉絲量：298w+累計(jì)點(diǎn)贊量：500W+,粉絲量：200w+累計(jì)點(diǎn)贊量：1000W+,短視頻互動(dòng)帶動(dòng)目標(biāo)受眾，大流量為活動(dòng)15、引流,預(yù)計(jì)觀看量：2000w+預(yù)計(jì)點(diǎn)贊量：1000W+,從內(nèi)容主會(huì)場引導(dǎo)進(jìn)入Parents寶寶夢工廠，根據(jù)傳播周期定制品牌內(nèi)容,內(nèi)容主會(huì)場示例,Parents內(nèi)容分會(huì)場示例,品牌定制專題頁示例,專場期形式四：京東站內(nèi)母嬰內(nèi)容會(huì)場、Parents內(nèi)容分會(huì)場、品牌個(gè)性化內(nèi)容專題,高潮期#育兒夢工廠#,03,內(nèi)容營銷規(guī)劃高潮期,達(dá)人直播，品牌聯(lián)動(dòng)超強(qiáng)帶貨,高潮期針對(duì)品牌商品開設(shè)達(dá)人賣貨專場以推薦商品介紹優(yōu)惠為主，直播干活知識(shí)點(diǎn)，強(qiáng)帶貨,品牌專場直播，辣媽達(dá)人助力,高潮期形式一：品牌定制專場直播,從內(nèi)容主會(huì)場引導(dǎo)進(jìn)入Parents寶寶夢工廠，根據(jù)傳播周期定制品牌內(nèi)容,高潮期形式二：京東站內(nèi)母嬰內(nèi)容會(huì)場16、Parents內(nèi)容分會(huì)場、品牌個(gè)性化內(nèi)容專題,內(nèi)容主會(huì)場示例,Parents內(nèi)容分會(huì)場示例,品牌定制專題頁示例,主會(huì)場京東母嬰“奇思妙想寶寶夢工廠”全線開售,寶貝魔法魔咒,利益點(diǎn),安全承諾品牌封神榜,清單,BANNER育兒法寶,好物推薦,BANNER資訊,清單,育兒秘籍（瀑布流）,高潮期形式二：京東站內(nèi)母嬰內(nèi)容會(huì)場、Parents內(nèi)容分會(huì)場、品牌個(gè)性化內(nèi)容專題,母嬰館,智慧育兒，位于母嬰館人群精準(zhǔn),直播,母嬰KOL開啟正確購物直播，置頂位置全量露出，PVUV較高,視頻,母嬰節(jié)購買清單視頻，BANNER、TAB、置頂，全量露出，提高品牌商品PV、UV,家有萌寶,Banner展示，母嬰專題頁整合品牌露出，精準(zhǔn)抓取用戶,發(fā)現(xiàn)好貨,生產(chǎn)高質(zhì)量雙十一母嬰好貨內(nèi)容，千人千面觸達(dá)人群，高露出,京東快報(bào),針對(duì)目標(biāo)受眾定制內(nèi)容，千人千面，干貨種草，提高轉(zhuǎn)化率,媽咪圈,發(fā)起曬單贏優(yōu)惠活動(dòng)，參與人數(shù)較多，互動(dòng)性強(qiáng)以權(quán)益和互動(dòng)引導(dǎo)，促進(jìn)用戶復(fù)購,發(fā)現(xiàn)頻道,TAB，全量露出，高PV、UV，高曝光,京東站內(nèi)全資源推廣,站內(nèi)推廣渠道,各檔資源包站內(nèi)外總曝光量及導(dǎo)流量預(yù)估,備注：各檔資源包詳細(xì)劃分及合作報(bào)價(jià)請(qǐng)查看附件資源包列表,期待合作！,