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1、618種草方I2022.5案小紅書平臺(tái) 目 錄市場(chǎng)環(huán)境01人群分析02傳播策略03傳播內(nèi)容04截至2021年2月，中國(guó)茶葉消費(fèi)群體規(guī)模為4.9億人。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，喝茶的用戶中有51.0%會(huì)選擇袋泡茶，袋泡茶消費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)潛力比較大。市場(chǎng)環(huán)境近年來(lái)，國(guó)家多項(xiàng)政策推出及國(guó)民口腔護(hù)理意識(shí)的提升，中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)蓬勃發(fā)展，截止2020年銷售額達(dá)到491億元，同比增長(zhǎng)6%，21年口氣清新劑類產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)48%、可見(jiàn)口噴類細(xì)分品類消費(fèi)需求覺(jué)醒！利潔時(shí)桂龍藥業(yè)作為被80、90年代家喻戶曉的中國(guó)健康品牌定位有養(yǎng)身需求的Z世代人群如何與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，在袋泡茶和口腔噴霧細(xì)分賽道上跑出規(guī)模？首先我們來(lái)2、精準(zhǔn)定位 我們的客戶人群&需求分析Z世代的刺激點(diǎn)是什么?興趣圈在哪?國(guó)潮文化、二次元文化、懶經(jīng)濟(jì)與宅文化顏值正義、擼貓擼狗、種草購(gòu)物朋克養(yǎng)生、顏值正義.對(duì)于Z世代人口特征，興趣點(diǎn)概括其消費(fèi)邏輯為：興趣悅己升級(jí)提升精神力量?jī)r(jià)值認(rèn)同精神伴侶興趣悅己主要體現(xiàn)在我喜歡，例如顏值高、有樂(lè)趣、有愛(ài)好認(rèn)同的產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)提升自我修煉是Z世代不斷追求的核心。Z世代為了打造出更漂亮、更優(yōu)雅的人設(shè)，追求養(yǎng)生、化妝.精神力量二次元世界的偶像大IP手游，聯(lián)名款的發(fā)售。作為Z世代價(jià)值、理想、審美的精神力量?jī)r(jià)值認(rèn)同情感化產(chǎn)品、概念化產(chǎn)品逐漸成為老品牌受歡迎的驅(qū)動(dòng)力精神陪伴寵物消費(fèi)、愛(ài)娃一族、虛擬朋友人群分析知道了Z世代的消3、費(fèi)動(dòng)力是什么接下來(lái)用產(chǎn)品突破，找出差異化抓住Z世代消費(fèi)者的心產(chǎn)品溝通策略IP&聯(lián)名顏值包裝 打造國(guó)潮文化新品牌讓品牌迅速與同類形成差異化 強(qiáng)辨識(shí)度檸格格的茶：清代宮廷角色I(xiàn)P“檸格格和小伙伴御貓”腔調(diào)小安瓶：慢嚴(yán)舒檸 X 頤和仙境 聯(lián)名 打造獨(dú)家“輕養(yǎng)生配方”源自清宮古方 覆蓋口腔護(hù)理/口氣清新&帶味道的袋泡茶的需求外“以養(yǎng)代治”同時(shí)滿足咽喉治療、去火化痰，治肺胃熱盛的人產(chǎn)品突破 獨(dú)家配方以養(yǎng)代治 精準(zhǔn)定位 找出產(chǎn)品差異化？對(duì)誰(shuí)說(shuō),說(shuō)什么有了接下來(lái).我們需要再細(xì)分人群圈層找爆文拓圈點(diǎn)，集中力量去打透!細(xì) 分 人 群 標(biāo) 簽人群：核心人群：Z世代&價(jià)格人群：新銳白領(lǐng)基于產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)細(xì)分人群標(biāo)簽4、，哪些人更會(huì)對(duì)產(chǎn)品更買單？！#萌寵#國(guó)風(fēng)#漢服#時(shí)尚.#音樂(lè)人#教師#主播#唱歌#養(yǎng)生.IP&聯(lián)名 顏值包裝（檸格格的茶：清代宮廷角色I(xiàn)P“檸格格和小伙伴御貓”；腔調(diào)小安瓶：慢嚴(yán)舒檸 X 頤和仙境 聯(lián)名）帶這些標(biāo)簽的細(xì)分人群（小紅書達(dá)人標(biāo)簽）更會(huì)對(duì)產(chǎn)品買單 獨(dú)家配方以養(yǎng)代治（覆蓋口腔護(hù)理/口氣清新&帶味道的袋泡茶的需求外，“以養(yǎng)代治”同時(shí)滿足咽喉治療、去火化痰，治肺胃熱盛的人產(chǎn)品突破）差異化賣點(diǎn)檸格格的茶 達(dá)人類型選擇寵物標(biāo)簽類拓圈博主與職場(chǎng)類國(guó)風(fēng)類、美食類等達(dá)人共同圍繞“治愈系”做內(nèi)容突破點(diǎn)，軟植入產(chǎn)品內(nèi)容種草核心詞#治愈系茶包 治愈系家庭/辦公茶水間打造治愈系喝茶（緩解熬夜加班帶來(lái)的咽喉小5、情緒；邊喝茶邊擼寵物；想象自己是檸格格與萌寵御貓，吸貓喝茶愜意下午）.#治愈系喝茶“檸格格和小伙伴御貓”IP超可愛(ài)包裝清宮古方緩解咽喉不適突出賣點(diǎn)結(jié)合熱門詞，選擇達(dá)人標(biāo)簽，做爆文破圈點(diǎn)嘗試檸格格的茶產(chǎn)品詞（必帶）品類詞核心詞場(chǎng)景詞種 草 關(guān) 鍵 詞 優(yōu) 化#檸格格的茶#慢嚴(yán)舒檸1.#茶包 2.#茶包推薦 3.#袋泡茶 4.#高顏值茶包#袋泡茶推薦.品類詞熱度排名#治愈系茶包 打工、美食、辦公室、宿舍、宅家、下午茶、熬夜黨、野餐、圖書館、夏日、書桌、零食角.部分熱度高的場(chǎng)景詞選擇教師、主播、情侶、牙套女孩等標(biāo)簽的拓圈博主與養(yǎng)生健康類、美食達(dá)人等共同圍繞“口腔輕養(yǎng)生”做內(nèi)容突破點(diǎn)#輕養(yǎng)生口噴#口腔6、輕養(yǎng)生除清新口氣、口腔菌群平衡外濃縮滋養(yǎng)成分，咽喉輕養(yǎng)生解決年輕人急慢性咽炎新方案達(dá)人類型內(nèi)容種草核心詞突出賣點(diǎn)結(jié)合熱門詞，選擇達(dá)人標(biāo)簽，做爆文破圈點(diǎn)嘗試通過(guò)多元生活場(chǎng)景，軟植入產(chǎn)品，打造一種全新的“年輕人口腔護(hù)理新方式”：不拘泥任何時(shí)間地點(diǎn)方式，可以輕松便攜、溫和、經(jīng)常、無(wú)副作用的進(jìn)行口腔&咽喉輕養(yǎng)生護(hù)理#懶人輕養(yǎng)生口噴腔調(diào)小安瓶 腔調(diào)小安瓶產(chǎn)品詞（必帶）品類詞核心詞場(chǎng)景詞種 草 關(guān) 鍵 詞 優(yōu) 化#腔調(diào)小安瓶#慢嚴(yán)舒檸1.#口噴2.#口腔噴霧 3.#口氣清新噴霧 4、#高顏值的口腔噴霧#口噴推薦#口噴測(cè)評(píng).品類詞熱度排名#輕養(yǎng)生口噴/#口腔輕養(yǎng)生打工、通勤、約會(huì)、口腔護(hù)理、翻包、辦公室、團(tuán)7、建、社交、夏季上火、夏季空調(diào)房、重口味、無(wú)辣不歡、牙套女孩、出行、情侶約會(huì).部分熱度高的場(chǎng)景詞傳播策略Ta興趣內(nèi)容生態(tài)，真實(shí)可信的種草內(nèi)容腰尾部達(dá)人活躍，是平臺(tái)主力軍多元內(nèi)容+多樣形式越來(lái)越多用戶把小紅書當(dāng)搜索工具合理布局關(guān)鍵詞能夠有效提高內(nèi)容被主動(dòng)檢索的概率 .平臺(tái)定位中國(guó)最大的生活方式分享社區(qū)投放節(jié)奏達(dá)人策略投放策略內(nèi)容策略產(chǎn)品關(guān)鍵詞布局筆記+相關(guān)熱搜詞添加提高檢索率多元化生活方式+精細(xì)化消費(fèi)場(chǎng)景內(nèi)容布局打造新品認(rèn)知，觸達(dá)目標(biāo)人群加速?zèng)Q策為618造勢(shì)，打造新品爆品中腰部KOL+KOC達(dá)人策略中腰部KOLKOC70%30%梯形達(dá)人布局精推 垂直圈層影響 產(chǎn)品力背書 精準(zhǔn)觸動(dòng) 拓圈層影響專業(yè)性8、擔(dān)當(dāng)種草力擔(dān)當(dāng)粗推 產(chǎn)品關(guān)鍵詞布局 真實(shí)體驗(yàn)，曬單開(kāi)箱 買家秀，鋪助決策真實(shí)性擔(dān)當(dāng)口碑擔(dān)當(dāng)氛圍擔(dān)當(dāng)達(dá)人類型推導(dǎo)邏輯小紅書行為路徑KOL分享用戶種草購(gòu)買行動(dòng)二次傳播主動(dòng)分享小紅書達(dá)人篩選標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)維度細(xì)分維度具體指標(biāo)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)粉絲互動(dòng)效果粉絲量贊藏?cái)?shù)，且贊藏?cái)?shù)至少是粉絲量的1.5-2倍以上，但也不能太高，太高則代表賬號(hào)有爆文、內(nèi)容不錯(cuò)，但轉(zhuǎn)粉率低，且不穩(wěn)定。5000粉絲以下，近期筆記平均點(diǎn)贊不能低于10；5000粉絲以上，近期筆記平均點(diǎn)贊不能低于20；1w粉絲以上，近期筆記平均點(diǎn)贊不能低于50；5w粉 絲以上，近期筆記平均點(diǎn)贊不能低于200；10w粉絲以上，近期筆記平均點(diǎn)贊不能低于500漲粉情況是否9、存在掉粉現(xiàn)象；筆記數(shù)量不能太多，且篇均漲粉不能低于100+;粉絲量越高，篇均漲粉要求也會(huì)變得越高。素人（粉絲量300-5000）要求可低一些粉絲粘性全面評(píng)估KOL粉絲粘性、活躍度及優(yōu)質(zhì)粉絲占比，粉絲質(zhì)量越高的KOC，粉絲影響力、信任力越強(qiáng)。商業(yè)能力商業(yè)經(jīng)驗(yàn)KOL過(guò)往所服務(wù)的品牌/行業(yè)：與品牌是否相關(guān)、以及客戶評(píng)價(jià)種草轉(zhuǎn)化力小紅書電商轉(zhuǎn)化數(shù)評(píng)論互動(dòng)效果評(píng)論區(qū)是否有真實(shí)詢問(wèn)鏈接、問(wèn)尺碼、問(wèn)地方、問(wèn)感受等匹配程度人設(shè)匹配度KOL人設(shè)、內(nèi)容風(fēng)格調(diào)性與品牌調(diào)性是否相符這是品牌信息能夠傳播的基礎(chǔ)Ta匹配度KOL粉絲的年齡、性別、地域分布：與品牌目標(biāo)TA重合度興趣匹配度通過(guò)粉絲解析，了解粉絲內(nèi)容偏好、互動(dòng)興10、趣判斷與KOL的風(fēng)格是否接近，風(fēng)格越接近，越能迎合用戶偏好，起到種草目標(biāo)垂類標(biāo)簽度垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者更適合個(gè)性化推薦算法機(jī)制，選擇賬號(hào)權(quán)重高且小紅書賬號(hào)標(biāo)簽和種草筆記分類一致的達(dá)人。內(nèi)容質(zhì)量?jī)?nèi)容爆款率30日內(nèi)爆款率，能更好地反映出階段性KOL的創(chuàng)作實(shí)力和投放價(jià)值這是品牌效果投放的保障內(nèi)容真實(shí)性數(shù)據(jù)浮動(dòng)太穩(wěn)定刷量，太穩(wěn)定的判斷標(biāo)準(zhǔn)：浮動(dòng)值20數(shù)據(jù)浮動(dòng)太夸張賭博，夸張的判斷標(biāo)準(zhǔn)：浮動(dòng)值100，甚至更高；這代表內(nèi)容創(chuàng)作水平不穩(wěn)定內(nèi)容更新率至少周更，即近30天筆記更新至少5篇，日更最多3篇，即近30天筆記更新最多90篇。輿情健康度直觀了解粉絲對(duì)于KOL口碑及態(tài)度，討論關(guān)鍵詞，正向輿情是贏得粉絲信任的重要保11、證性價(jià)比達(dá)人報(bào)價(jià)博主合作報(bào)價(jià)一般是在博主粉絲量的10左右%互動(dòng)成本點(diǎn)贊的1.5倍互動(dòng)量，而互動(dòng)量的10倍閱讀量博主合作報(bào)價(jià)/近期筆記平均點(diǎn)贊的1.5倍單個(gè)互動(dòng)成本，互動(dòng)成本：互動(dòng)成本在5-10性價(jià)比較高投 放 節(jié) 奏KOC_90%腰部KOL_10%腰部KOL_80%KOC_20%蓄勢(shì)養(yǎng)草+破圈腰部KOL_90%KOC_10%階段傳播策略形式KOC迅速鋪量產(chǎn)品關(guān)鍵詞#檸格格的茶反復(fù)洗腦式觸達(dá)，奠定新產(chǎn)品的認(rèn)知基礎(chǔ)腰部垂類評(píng)測(cè)、干貨式深度種草，強(qiáng)化產(chǎn)品口碑跨垂類中腰部達(dá)人玩轉(zhuǎn) 創(chuàng)意，破圈次元壁更吸睛輻射其他平臺(tái)為618造勢(shì)引爆圖文/視頻/VLOG5月中旬6.186月初5月31腰部KOL帶關(guān)鍵詞#腔12、調(diào)小安瓶種草新品KOC種草兩款新品，主推腔調(diào)小安瓶 5月22蓄勢(shì)期 5月中旬5.22u【蓄勢(shì)】檸格格的茶|KOC迅速鋪量產(chǎn)品關(guān)鍵詞#檸格格的茶 反復(fù)洗腦式觸達(dá)，奠定新產(chǎn)品的認(rèn)知基礎(chǔ)；u KOL圍繞產(chǎn)品差異化標(biāo)簽“輕養(yǎng)生”“國(guó)風(fēng)”等關(guān)鍵詞進(jìn)行內(nèi)容圍捕 觸達(dá)核心用戶需求，加速?zèng)Q策3步走第一步，悅己需求 滿足用可愛(ài)顏值高的宮廷角色I(xiàn)P“檸格格和小伙伴御貓”人設(shè)包裝吸引核心人群第一步 升級(jí)提升 滿足用源自清宮古方配料 觸達(dá)追求養(yǎng)生的Z世代及壓力大經(jīng)常肺胃熱、咽喉腫痛的白領(lǐng)一族第三步 價(jià)值認(rèn)同 滿足檸格格的IP形象人設(shè)：喜歡：貪睡、貪玩、貪吃、吸貓達(dá)人；不喜歡：早起、減肥 吻合現(xiàn)代想躺平的年輕人們的價(jià)值13、認(rèn)同，同時(shí)檸格格的可愛(ài)寵物御貓-胖舒舒，扮演陪伴角色，觸達(dá)吸引年輕人愛(ài)寵一族三步觸達(dá)用戶，產(chǎn)品印象逐步遞進(jìn)檸格格IP=Z世代&新銳白領(lǐng)真正滿足TA們的內(nèi)在外在需求檸格格的茶能才是TA們的茶u 觸發(fā)多元化生活，使用場(chǎng)景，不斷深化用戶認(rèn)知u 不同類別達(dá)人，安利產(chǎn)品時(shí)，強(qiáng)調(diào)不同賣點(diǎn)關(guān)鍵詞達(dá)人類型素材關(guān)鍵詞養(yǎng)生健康源自清宮古方配料，養(yǎng)生袋泡茶美食自制蜜桃烏龍氣泡茶，潤(rùn)喉又養(yǎng)生白領(lǐng)VLOG年終加班，小情緒被檸格格茶治愈了國(guó)風(fēng)今天是紫禁城下的格格，邊沉浸式喝源自清宮古方的格格茶，邊擼貓安利顏值超高，超可愛(ài)的檸格格的茶時(shí)尚評(píng)測(cè)營(yíng)銷制作/教程食療辦公室茶水間下午茶蓄勢(shì)期 5.235.31內(nèi)容DEMO-產(chǎn)品：檸14、格格的茶-傳播方向示例：健康養(yǎng)生解密老佛爺?shù)那鍩岽栾嫞昧四男┣鍖m古方白領(lǐng)/學(xué)生去圖書館被同學(xué)圍觀，狂要鏈接的高顏值茶包年中工作壓力大，身體抵抗力弱，犯咽炎，各種小情緒被檸格格的茶治愈了美食網(wǎng)紅袋泡茶大測(cè)評(píng)-必帶話題：#檸格格的茶-核心話題：#清代宮廷古方潤(rùn)喉茶#潤(rùn)喉茶#治愈系茶包#輕養(yǎng)生茶.蓄勢(shì)期 5月中旬5.31養(yǎng)草破圈期 6.1-6.8u【養(yǎng)草】腰部垂類評(píng)測(cè)、干貨式深度種草，帶關(guān)鍵詞#腔調(diào)小安瓶種草新品，強(qiáng)化產(chǎn)品口碑u KOC種草兩款新品，開(kāi)箱反饋檸格格的茶，并種草主推新品腔調(diào)小安瓶，奠定新產(chǎn)品認(rèn)知基礎(chǔ)健康養(yǎng)生、護(hù)膚美妝等達(dá)人，從垂類評(píng)測(cè)、干貨分享等角度實(shí)錘評(píng)測(cè)產(chǎn)品：入口刺激性、口味、15、方便攜帶、成分配方、設(shè)計(jì)包裝.達(dá)人類型素材關(guān)鍵詞養(yǎng)生健康清宮古方，滋潤(rùn)咽喉，口腔輕養(yǎng)生護(hù)膚美妝都市麗人的功能性口噴大測(cè)評(píng)國(guó)風(fēng)/時(shí)尚頤和園聯(lián)名 腔調(diào)小安瓶好物安利評(píng)測(cè).高顏值+功能化+方便攜帶口噴觸達(dá)垂直需求經(jīng)常用嗓的人群.u【破圈】跨垂類中腰部KOL+KOC，玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意，破圈次元壁更吸睛，兩款產(chǎn)品主推腔調(diào)小安瓶，或單品推腔調(diào)小安瓶女大學(xué)生桌面好物 約會(huì)必備/約會(huì)小心機(jī) 氣質(zhì)女出行翻包氛圍感/沉浸式拆箱好物體驗(yàn) 韓國(guó)女生口腔護(hù)理秘籍 養(yǎng)草破圈期 6.9-6.17養(yǎng)草&破圈期 6.1-6月初-產(chǎn)品：主推腔調(diào)小安瓶，次推檸格格的茶-傳播方向示例：情侶、職場(chǎng)約會(huì)表白3秒口吐芬芳，不信還不成功職場(chǎng)必備口噴大全，1秒消滅口氣+養(yǎng)護(hù)咽喉+顏值高+方便攜帶好物分享避免社交尷尬的精致好物時(shí)尚頤和園聯(lián)名|腔調(diào)小安瓶口噴-必帶話題：#腔調(diào)小安瓶-核心話題：#清代宮廷古方口噴#頤和園聯(lián)名#口腔也要輕養(yǎng)生#咽喉養(yǎng)護(hù)口噴.內(nèi)容DEMOTHANK2022.5S感謝