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1、 第 1 頁 共 7 頁 商業(yè)地產(chǎn)快速恢復指南商業(yè)地產(chǎn)快速恢復指南 總結(jié)關(guān)鍵詞：兩個認知總結(jié)關(guān)鍵詞：兩個認知+ +恢復恢復 4 4 步曲步曲+ +兩大準備兩大準備 兩個認知兩個認知： 1 1、對整體行情的認知：對整體行情的認知： 疫情總會過去，在這期間做正確的事很重要，可以做線上引流工作。培養(yǎng)商戶擁抱線上的技能與技 術(shù)儲備。會員營銷的戰(zhàn)略制定，方法論證等工作可以在這期間去完成，在 APP 或小程序端口進行發(fā) 力。 擁有微信公眾號小程序或?qū)贀碛形⑿殴娞栃〕绦蚧驅(qū)?APP 的智慧商場可以使用以下方法：的智慧商場可以使用以下方法： 關(guān)鍵詞：恢復信心、非常時期，專注線上引流。關(guān)鍵詞：恢復信心、非2、常時期，專注線上引流。 1.2 月份是招募會員的大好契機。月份是招募會員的大好契機。 降低會員入會門檻、辦卡送禮（約定一個時間，例如五一、6 月年中慶等，到店領(lǐng)取，可以搶先鎖定優(yōu)質(zhì)客流）、 二季度消費積分翻倍或數(shù)倍等等，線上線下打通，一邊拓展會員，一邊想辦法刺激老會員使用商場 APP 或微信 小程序的活躍度。 2.2 月份是培訓、引導實體商戶擁抱線上、習慣商場月份是培訓、引導實體商戶擁抱線上、習慣商場 APP 或微信小程序銷售渠道的大好時機?；蛭⑿判〕绦蜾N售渠道的大好時機。 換作平時，像 LEE 這種牛仔頭部品牌，是不可能提供當季新品給商場，在商場公眾號小程序或 APP 上，5 折銷售 的。此3、時，商場掌握好談判策略，幫商戶資金回籠，打造商場線上銷售新陣地，一舉兩得，何樂而不為。 3.3.非常時期的營銷活動目標設(shè)定、信息傳達：非常時期的營銷活動目標設(shè)定、信息傳達： 1）不一定非得是現(xiàn)金流銷售額，可以是“購物車銷售額”、會員數(shù)量、會員增量、APP 打開率、微信公眾號點 擊率等線上績效目標。 2）幫商戶樹立特殊期間的信心，把這個時期的點滴進步實時回饋給商戶。讓商戶看到：新冠病毒確診數(shù)字仍居 高不下或者開始下降，而商場會員數(shù)量等數(shù)字則在與日俱增。 當商戶每天收到“好消息”、收到“捷報”，對這個商場的信心，必然比其他商場更高，也就是說，商戶對于這 個商場店鋪的“人貨場”資源配置，將會上調(diào)。一4、旦市場蘇醒，這個商場的生意機會必然更大。 把握時間窗口：捕捉疫情的關(guān)鍵階段及拿出行動方案。把握時間窗口：捕捉疫情的關(guān)鍵階段及拿出行動方案。 通過消費者的需求觀察，分析出哪些業(yè)態(tài)會先開啟市場。一般是社區(qū)商業(yè)的家居生活民生類業(yè)態(tài)， 因為這部份是剛需。項目在這類業(yè)態(tài)率先發(fā)力營銷。 關(guān)鍵詞：正確認知復蘇順序，剛需先醒關(guān)鍵詞：正確認知復蘇順序，剛需先醒按照馬斯洛需求層次理論從底層向上逐步復蘇。按照馬斯洛需求層次理論從底層向上逐步復蘇。 社區(qū)商業(yè)或社區(qū)型購物中心將成為最先復蘇的商業(yè)體。社區(qū)商業(yè)或社區(qū)型購物中心將成為最先復蘇的商業(yè)體。 1.大型購物中心中的超市、生活配套服務(wù)和餐飲類業(yè)態(tài)將緊隨其后 2.餐飲業(yè)5、態(tài)依然會成為商業(yè)人氣恢復的關(guān)鍵 3.消費者對餐飲的衛(wèi)生安全要求標準將上一個臺階 第 2 頁 共 7 頁 1 月底 2 月初，在營購物中心銷售額幾乎全部來自超市和餐飲外賣的業(yè)績。餐飲外賣必須依賴平臺，尤其是“美 團”、“餓了么”這些頭部平臺。很多城市，平臺對餐飲商戶的抽成高達 20%。勤奮優(yōu)秀的商戶用最快的速度調(diào) 整人員分工、經(jīng)營策略，全力做外賣。但是，仍然虧損嚴重。一位知名品牌商戶老板告訴我：一個店外賣一天營 業(yè)額 4000 元，店鋪員工一天工資 10000 元。 商業(yè)營銷需要做些什么，幫助餐飲商戶共度時艱。商業(yè)營銷需要做些什么，幫助餐飲商戶共度時艱。 例如： 1.培訓餐飲商戶指定專人 24 6、小時在線，提高線上銷售渠道的顧客點評應(yīng)答及時性和互動趣味性； 2. 隨著餐飲消費場景從店鋪堂食完全轉(zhuǎn)移到家庭餐桌，策劃專屬的餐飲外賣美食節(jié)，變“請進來的坐商”為“送 上門的行商”； 3. 組織所有餐飲商戶，代表他們與線上平臺商們談判，非常時期降低抽成扣點或給予優(yōu)惠全國線下實體商 場都在給商戶減免租， 線上憑什么一毛不拔呢？不管談判結(jié)果如何， 商場的這些暖心舉措將會非常有利于商戶對 商場、對未來的信心復蘇。 恢復恢復 4 4 步曲步曲 第一步：減免租金第一步：減免租金 1.商業(yè)地產(chǎn)的甲方業(yè)主方，商業(yè)地產(chǎn)的乙方品牌商戶，二者不是競爭關(guān)系，是合作伙伴關(guān)系。疫情沖擊 下，乙方一旦“唇亡”，甲方必將“齒7、寒”。甲方乙方必須換位思考、同舟共濟、抱團取暖、共渡難關(guān)。 2.商業(yè)地產(chǎn)當下形勢是嚴重的供大于求，典型的買方市場，甲方減免租金實在是看清楚形勢、搞清楚底層邏輯之 后的“不得已而為之”。商業(yè)地產(chǎn)，得商戶者得天下。 3.甲方用行動詮釋了“合伙人”理念。那么，面對甲方的誠意，乙方要怎么做？既然是合伙人，誠意是雙方的。 4. 乙方要看到凡是減免租金或者采取其他各種暖心措施的甲方，都盡力了。大家都不容易。接下來的日子，互 相理解，互相配合。對于未來商場出臺的各種暖場營銷措施，一定要緊緊跟上、主動參與。同進共退，才是合伙 人。 第二步：第二步：籌糧過冬籌糧過冬 1.疫情之下，以人力資源為核心競爭力的服務(wù)業(yè)8、企業(yè)，現(xiàn)金流普遍吃緊。 僅減免租金的商管公司，問題應(yīng)該不會很大。租金、管理費雙減免的商管公司，必須算好賬未來起碼三個月 的工資、能耗、保安保潔、營銷推廣費等必須支出的現(xiàn)金流夠不夠？不夠的話，必須與業(yè)主方提前協(xié)商、提前備 好。尤其營銷推廣費預(yù)算，不但不能縮減，甚至需要增加。疫情之下，洗牌時期，大家在一個時間點上同時發(fā)力， 商場的動力必須充足。如果把商場比作一臺車，營銷推廣費，就像汽車的油，高速公路一旦開通，一腳油門踩下 去，你的車，要滿油?。?2.有的項目，正常情況下，租費收入與經(jīng)營性支出相抵，也就剛剛好現(xiàn)金流平衡。疫情，讓項目雪上加霜。如果 減免租費，那么，商管公司就很可能資金鏈斷裂；如果不減9、免租費，那么，商戶很可能資金鏈斷裂，甚至撤場關(guān) 店。這樣的項目，在疫情這種不可抗力之下，商管公司很難一家獨扛，需要投資公司、建設(shè)公司或者集團公司伸 手拉一把，救苦救難，解燃眉之急。 第 3 頁 共 7 頁 第三步：第三步：調(diào)研新策調(diào)研新策 1、商戶調(diào)研：、商戶調(diào)研： 1）形式：一對一電話訪談 2） 頻次：從 2 月開始，每個月一次 3）實施人：以商管公司里熟悉商戶的招商、營運團隊為主，總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總監(jiān)親自上陣 4） 訪談對象：商戶負責人（包括各業(yè)態(tài)標桿商戶；各業(yè)態(tài)預(yù)警商戶；各業(yè)態(tài)潛在意向商戶） 5）訪談人數(shù)：商戶總數(shù)的 90%以上 6）調(diào)研問卷建議：包括但不限于以下問題： 6.1 目前遇10、到哪幾個主要困難（特指因新冠疫情導致的困難）？你的解決方案？你對未來形勢發(fā)展的判斷？ 6.2 你原本的 2020 年經(jīng)營目標和經(jīng)營策略（包括銷售增幅、新店指標、線上線下融合等）？ 6.3 突發(fā)疫情后，你的 2020 年經(jīng)營目標和經(jīng)營策略有沒有變化？有什么變化？ 6.4 對于本商場 2020 年一季度、二季度的工作（包括運營管理、營銷活動、物業(yè)服務(wù)等），你有什么想說的？ 有什么好 的建議？ 6.5 調(diào)研報告：要求邏輯正確、觀點清晰、論據(jù)扎實，對未來工作有切實指導意義。 2、消費者調(diào)研：、消費者調(diào)研： 1）形式：一對一電話訪談 2）頻次：從疫情得到明顯控制開始，每個月一次 3）實施人：公司各部門員11、工，經(jīng)過培訓后均可參與 4）訪談對象：會員為主； 5）訪談人數(shù)：建議 100-300 個符合定位的目標顧客（根據(jù)體量調(diào)整訪談人數(shù)） 6）調(diào)研問卷建議：包括但不限于以下問題： 7）你們公司幾號全員復工的？ 8）你們公司是從事什么行業(yè)的？恢復正常經(jīng)營了嗎？ 9）你個人怎么看這場疫情對個人、家庭的影響？是樂觀積極？還是消極悲觀？還是基本沒影響？（三選一）為 什么？ 10）你下個月計劃消費多少錢？買什么？在線上還是線下？哪家店？為什么？ 11）你計劃幾月份去購物中心消費？首先消費什么？計劃什么時候去購物中心與朋友聚餐？什么時候去看電 影？什么 時候買春夏新裝？2020 年春夏的置裝預(yù)算？秋冬的置裝預(yù)算12、？ 12）你與朋友聚餐的話，人均消費多少錢是可以接受的？與疫情前對比，有變化嗎？ 第 4 頁 共 7 頁 13）你的 2020 年衣食游娛（除房貸、車等大筆消費）消費總預(yù)算是多少？疫情會影響你的消費碼？如果削減的 話，你選擇削減哪幾項？剛需是哪幾項？為什么？ 消費者調(diào)研的價值：消費者調(diào)研的價值： 消費者調(diào)研可以幫助商管團隊在第一時間、比對手更快更及時地抓住消費者心態(tài)中那一點可以燎原的星星之火。 因為， 商場的營銷推廣起碼有一個月的策劃準備期， 一般情況下， 是滯后于市場需求的， 有至少一個月的時間差。 所以需要一月一調(diào)研，緊扣市場需求推出營銷方案。 非常時期的營銷工作，一定不能循規(guī)蹈矩。之前的13、四季節(jié)奏、假日營銷是多年市場規(guī)律的提練總結(jié)，之前循規(guī)蹈 矩沒錯。但之前的社會大背景是和平時代。 現(xiàn)在是什么時代？亂世新蘇！不平等社會這本書里，作者說，只有戰(zhàn)爭、革命、瘟疫和國家崩潰才能重新洗 牌。 2020 年這把已經(jīng)重洗過的牌，怎么打？ 一定不能按常理打！一定要回到市場的底層邏輯以需求定供應(yīng)，量身定做地打！ 3、政府調(diào)研、政府調(diào)研 2 月 1 日蘇州率先出臺蘇州市人民政府關(guān)于應(yīng)對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情支持中小企業(yè)共渡難關(guān)的十條政 策意見。2 月 3 日，央行投放 1.2 萬億流動性，力保金融市場穩(wěn)定。為抗疫情，國家、省市地方一定會逐漸出 臺各種刺激經(jīng)濟復蘇的政策。 1.商管公司要指定專人14、（一般是人事行政部負責人）對接溝通政府各部門，每月匯總專題簡報，按時送總經(jīng)理。 包括但不限于：所在地街道、區(qū)政府、市政府；商務(wù)局、衛(wèi)健委、體育局、文化局、旅游局、團委等部門；市場 營銷部門積極對接各地線上線下新聞媒體。 2.政府調(diào)研的意義：政府調(diào)研的意義： 1）讓政府了解疫情對商業(yè)地產(chǎn)項目造成的具體損失，爭取各界對商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)盡可能多的理解 2）及時了解各種新政和行業(yè)大數(shù)據(jù)，以便及時有效爭取各種政策支持 3） 搶占政府部門、媒體手上的優(yōu)質(zhì)異業(yè)聯(lián)盟資源 4） 塑造商業(yè)地產(chǎn)金字招牌的不二之選公益慈善活動 4.1 第一波公益慈善活動是給醫(yī)院捐醫(yī)療物資。 4.2 第二波公益慈善活動可以抓住“愛醫(yī)”這個15、主題，聯(lián)合各地衛(wèi)健委搞公益慈善活動。一方面，這是人心所向， 應(yīng)時應(yīng)景的話題，公益推廣帶來商業(yè)地產(chǎn)品牌的高曝光度。另一方面，醫(yī)生是中高收入群體，是商業(yè)地產(chǎn)的核心 消費群體，公益流量經(jīng)過合適轉(zhuǎn)換，例如憑醫(yī)生證明可以享受免費金卡等，是有可能流量變現(xiàn)的。 例如：可以聯(lián)合林清軒策劃愛醫(yī)活動例如：可以聯(lián)合林清軒策劃愛醫(yī)活動 林清軒發(fā)起“修復醫(yī)護人員口罩臉”活動： 第 5 頁 共 7 頁 第一，林清軒山茶花油有卓越的肌膚修復力； 第二，抗災(zāi)一線的醫(yī)護人員因為長期帶口罩，面部肌膚長時間潮濕，受擠壓，造成敏感，紅腫，特別是新華社發(fā) 了一張圖片，一個護士摘下口罩的紅腫的面部肌膚，這個現(xiàn)象不僅僅是疫情期間，平時也是16、存在的； 第三，一個有責任的企業(yè)，一定要付出一顆公益之心，在抗擊疫情的時候出力，通過與各方迅速溝通，獲得捐助 許可，價值 130 萬的 2000 瓶山茶花油，已經(jīng)從林清軒公司發(fā)往武漢。 第四步、掌握時間窗口，炮轟拐點！第四步、掌握時間窗口，炮轟拐點！ 通過扎實的調(diào)研，我們應(yīng)該能“春江水暖鴨先知”，及時知道那個復蘇拐點大概是在什么時候。通過扎實的調(diào)研，我們應(yīng)該能“春江水暖鴨先知”，及時知道那個復蘇拐點大概是在什么時候。 從目前的防控力度來看，不出重大二次爆發(fā)，疫情可能會在一季度得到有效控制，二季度將成為關(guān)鍵的“重啟” 階段。 1.拐點前客流恢復期，熱身，話題營銷：拐點前客流恢復期，熱身，話題營銷17、： 第三產(chǎn)業(yè)靠的是人與人之間的社交，啟動“人與人密切接觸的勇氣”需要的是安心。這份安心就是馬斯洛需求理 論中最底層的那部分，跟有飯吃都屬于最基本的需求。 如何讓物業(yè)服務(wù)、營銷活動的傳如何讓物業(yè)服務(wù)、營銷活動的傳遞遞 讓消費者安心、放心？這是疫情控制后贏回人心最好的話題。讓消費者安心、放心？這是疫情控制后贏回人心最好的話題。 要找到一些事件，能實打?qū)嵔o人信心、讓人安心的話題，想辦法制造、策劃這樣的話題，吸睛，振奮人心，率先 調(diào)動年輕人的消費積極性。 最基本的話題，在之前“防火防水防細菌”的基礎(chǔ)上，商業(yè)地產(chǎn)多了一防最基本的話題，在之前“防火防水防細菌”的基礎(chǔ)上，商業(yè)地產(chǎn)多了一防防病毒。這四防做得怎18、么樣？防病毒。這四防做得怎么樣？ 例如： 1）綠色生態(tài)的建筑標準和新技術(shù)如何在商業(yè)項目中得到很好的應(yīng)用消費者需要被教育，消費者也喜歡被教 育。病毒與細菌的差異是什么？ 2）這次疫情后，因為各種 PPT、動畫、視頻滿天飛，很多人知道了。那么，我們很多項目砸了大錢搞的綠色建 筑有什么特別的好處呢？你的新風系統(tǒng)是最棒的？那你有沒有像描述冠狀病毒一樣， 把你的新風系統(tǒng)的優(yōu)勢圖文 并茂、言簡意賅地傳達給消費者呢？以前消費者的興趣點不在這個話題上面，現(xiàn)在，時間到了。 3）疫情后的商場物業(yè)管理和衛(wèi)生標準升級，進一步透明化和加強信息披露。 4）未來的高人氣營銷活動，商場將對聚集的人群采取什么樣的衛(wèi)生保障預(yù)案 19、提高消費者去商場消費的安心指數(shù)，以上都是最基本的話題。提高消費者去商場消費的安心指數(shù)，以上都是最基本的話題。 創(chuàng)新的話題有哪些？就挑戰(zhàn)各個營銷團隊的創(chuàng)新創(chuàng)意能力了。 2.2.話題營銷的媒體渠道選擇：話題營銷的媒體渠道選擇： 2.1 以上話題營銷，建議的媒體渠道“微抖點頭”。微信、抖音、大眾點評和今日頭條，經(jīng)此次疫情助力， 已成為實體店和購物中心數(shù)字營銷的標準配置。 2.2 視頻營銷與商業(yè)活動更趨緊密，客流恢復期建議加強對數(shù)字渠道的傳播。同時，別忘了流量變現(xiàn)結(jié)合率 先復蘇的業(yè)態(tài)，想辦法把話題變流量，把流量變銷售。 第 6 頁 共 7 頁 3.3.拐點，砸錢炮轟：拐點，砸錢炮轟： 個人估計，真正的20、拐點最快要 5.1。究竟何時，調(diào)研結(jié)果說了算。 拐點大行動，是市場的積極消費熱情被壓抑后的火山爆發(fā)，是商場“我要賺錢”與消費者“我要花錢”里應(yīng)外拐點大行動，是市場的積極消費熱情被壓抑后的火山爆發(fā)，是商場“我要賺錢”與消費者“我要花錢”里應(yīng)外 合、市場供應(yīng)與市場需求完美匹配的一場大仗。合、市場供應(yīng)與市場需求完美匹配的一場大仗。 不打沒有準備的仗。這么重要的商機，錯過再難重來。重視程度甚至要向開業(yè)活動看齊。一定要提前準備、精心 準備。 兩大準備兩大準備 1、提前（錢）準備提前（錢）準備 1.1 重大活動營銷籌備提前量一般不低于 2 個月。 所以，關(guān)鍵是看誰行動快，看誰策劃早、定案早。 1.2 策劃21、的前提是扎實的三大調(diào)研。 2月份就要行動起來了落實2020年3-6月推廣費預(yù)算審批以及資金來源； 準備三大調(diào)研，定稿調(diào)研問卷；線上會員拓展和會員營銷等。 2、精心準備精心準備 2.1 一個成功的營銷策劃方案，前提是“料多”。巧婦難為無米之炊。營銷高手需要很多料，也就是各種活動資 源，他從中發(fā)現(xiàn)有價值的炒作點，再把不同的資源整合重組產(chǎn)生 1+1 大于 2 的效果。 這里的料，不僅指市場、政府等外部活動資源，還包括商戶手中的活動資源。例如之前的林清軒送山茶花油修護 醫(yī)生口罩臉案例。 2.3 疫情，讓每個人都很郁悶。疫情過后，業(yè)主、商管團隊、商戶、消費者、媒體、政府每個人都從心底里 發(fā)出吶喊，想要打22、一場漂亮的翻身仗，出一出心中的惡氣。 2.4 精心準備的四個步驟：精心準備的四個步驟： 1.挖掘資源：挖掘資源：只要與商戶耐心溝通、適當鼓勁加油，商戶手中的活動資源一定可以挖到很多。 2.策劃反饋：策劃反饋：經(jīng)過商場的整合策劃包裝后，還需要反饋給商戶，進一步聽取意見、修正方案。 3.申報審批：申報審批：方案成型后，用最快的速度完成內(nèi)部申報和審批。 4.戰(zhàn)斗動員：戰(zhàn)斗動員：最后，做好戰(zhàn)前總動員，激勵商戶全力、大膽投入。 結(jié)論：結(jié)論： 誰能提前準備，精心準備，誰準備最充分，誰能提前準備，精心準備，誰準備最充分， 第 7 頁 共 7 頁 誰就能最大化得到各界支持，誰就能最快復蘇！誰就能最大化得到各界支持，誰就能最快復蘇！