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1、1 “碧桂園”品牌傳播策略碧桂園”品牌傳播策略 案案 思源廣告思源廣告 永永 遠(yuǎn)遠(yuǎn) 快快 人人 一一 步步 ！ 思源廣告思源廣告 背景背景 碧桂園一直立足于“給您一個(gè)五星級(jí)的家”去傳播宣 傳。這個(gè)口號(hào)已經(jīng)深入人心。 讓碧桂園品牌形象的推廣帶動(dòng)樓盤(pán)宣傳，以使傳播更 有效，資金利用更充分。 為品牌注入與時(shí)共進(jìn)的活力，了解消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的 看法及期望。 思源廣告思源廣告 目錄目錄 消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí) 碧桂園本年度的品牌傳播主題 5 消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí) 思源廣告思源廣告 消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)（一）消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)（一） 自住自住 換房改善條件 增加用途 新組家庭 解困 投資2、保值 總結(jié)：目前城市與郊區(qū)結(jié)合帶的樓盤(pán)，滿(mǎn)足二、三總結(jié)：目前城市與郊區(qū)結(jié)合帶的樓盤(pán)，滿(mǎn)足二、三 次置業(yè)者的需求次置業(yè)者的需求渡假與自住。渡假與自住。 買(mǎi)樓買(mǎi)樓 渡假渡假 思源廣告思源廣告 消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)（二）消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)（二） 消費(fèi)者買(mǎi)樓過(guò)程： 收集信息 看樓 決定買(mǎi) 收樓 總結(jié)：總結(jié)：1 1、買(mǎi)樓是理性消費(fèi)，買(mǎi)樓風(fēng)險(xiǎn)包括、買(mǎi)樓是理性消費(fèi)，買(mǎi)樓風(fēng)險(xiǎn)包括“選樓選樓”和和“收收 樓樓”。 2 2、首要因素：樓盤(pán)的素質(zhì)。、首要因素：樓盤(pán)的素質(zhì)。 3 3、消費(fèi)心態(tài)：追求一個(gè)滿(mǎn)足生活需要的自我空間。、消費(fèi)心態(tài)：追求一個(gè)滿(mǎn)足生活需要的自我空間。 4 4、隨著購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的深入，對(duì)發(fā)展商的考慮越來(lái)3、越多。、隨著購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的深入，對(duì)發(fā)展商的考慮越來(lái)越多。 思源廣告思源廣告 消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)（三）消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)（三） 總結(jié)：總結(jié)：1、買(mǎi)發(fā)展商就是買(mǎi)承諾！、買(mǎi)發(fā)展商就是買(mǎi)承諾！ 2、發(fā)展商的品牌效應(yīng)逐步成為吸引潛在消費(fèi)者、發(fā)展商的品牌效應(yīng)逐步成為吸引潛在消費(fèi)者 看樓的重要因素?？礃堑闹匾蛩亍?選擇好樓 （發(fā)展商在消費(fèi)者開(kāi)始接觸后逐步發(fā)揮作用） 收到好樓 思源廣告思源廣告 碧桂園面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅碧桂園面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅 市區(qū)范疇或主題概念的中小型樓盤(pán)蠶食了部份市場(chǎng)。 建筑戶(hù)型、空間概念等方面創(chuàng)新不足，會(huì)失去對(duì)部份 消費(fèi)者的吸引。 由于樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)量大，與社會(huì)公眾對(duì)住宅的實(shí)際需求 量有沖突。 總4、結(jié)：提煉對(duì)消費(fèi)者具吸引力的因素?？偨Y(jié)：提煉對(duì)消費(fèi)者具吸引力的因素。 10 本年度碧桂園如何傳播本年度碧桂園如何傳播 思源廣告思源廣告 品牌軌跡品牌軌跡 順德碧桂園 給您一個(gè)五星級(jí)的家 碧桂豪園 成功自有非凡處 廣州碧桂園 懂得享受生命 華南碧桂園 每日的星級(jí)享受 碧桂花城 錦繡人生 給 您 一 個(gè) 五 星 級(jí) 的 家 給 您 一 個(gè) 五 星 級(jí) 的 家 總結(jié)：華南碧桂園的品牌定位概念是一次提升?？偨Y(jié)：華南碧桂園的品牌定位概念是一次提升。 思源廣告思源廣告 品牌檢驗(yàn)品牌檢驗(yàn) 保留 鮮明的品牌個(gè)性 人性的訴求方式 準(zhǔn)確的定位 檢視 過(guò)于直白的樓盤(pán) 廣告促銷(xiāo)手法 提升 品牌的整體概念 與時(shí)共進(jìn) 品牌5、定位的提升 思源廣告思源廣告 解決問(wèn)題的方法解決問(wèn)題的方法 提升碧桂園品牌概念； 解決品牌廣告與樓盤(pán)廣告風(fēng)格落差過(guò)大的沖突。 思源廣告思源廣告 怎樣提升品牌概念怎樣提升品牌概念 從“家”的概念，提升到對(duì)社會(huì)的責(zé)任感。 延續(xù)對(duì)人們的內(nèi)心世界發(fā)掘與價(jià)值認(rèn)同。 延續(xù)碧桂園一貫在社會(huì)公眾中大手筆、縱橫開(kāi)闊的品 牌形象積累。 思源廣告思源廣告 怎樣解決傳播落差怎樣解決傳播落差 為樓盤(pán)直銷(xiāo)廣告擬定人性化主題，呼應(yīng)品牌概念。 緊抓碧桂園對(duì)家的概念進(jìn)行深化，把家具體化。 形式上可以有兩種方式： 1、從現(xiàn)有業(yè)主的角度切入，以普通消費(fèi)者為代言人； 2、從明星效應(yīng)角度切入。 思源廣告思源廣告 “碧桂園”年度品牌推廣6、主張碧桂園”年度品牌推廣主張 品牌傳播主張 立業(yè)齊家，胸懷天下立業(yè)齊家，胸懷天下 思源廣告思源廣告 樓盤(pán)促銷(xiāo)主題 家美，世界才美家美，世界才美 思源廣告思源廣告 支持點(diǎn)支持點(diǎn) 事業(yè)方向事業(yè)方向 個(gè)人的安身個(gè)人的安身 對(duì)家的責(zé)任對(duì)家的責(zé)任 成就的境界成就的境界 （現(xiàn)在碧桂園的心路歷程）（現(xiàn)在碧桂園的心路歷程） 對(duì)社會(huì)的關(guān)注對(duì)社會(huì)的關(guān)注 （更博大的心胸）（更博大的心胸） 思源廣告思源廣告 傳播主題的整合傳播主題的整合 品牌廣告品牌廣告 碧桂花城 增城碧桂園 華南碧桂園 樓盤(pán)直銷(xiāo)廣告樓盤(pán)直銷(xiāo)廣告 （家美世界才美）（家美世界才美） 傳播和累積樓盤(pán)價(jià)值 建立品質(zhì)與創(chuàng)新形象 公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳 利用系列公關(guān)7、慈善活 動(dòng)豐富品牌概念 展現(xiàn)出碧桂園的社會(huì)性 內(nèi)部廣告內(nèi)部廣告 通過(guò)執(zhí)行內(nèi)部識(shí)別，促 過(guò)規(guī)范化思維加強(qiáng)向心 力。 碧桂園碧桂園 立業(yè)齊家，胸懷天下立業(yè)齊家，胸懷天下 思源廣告思源廣告 不同對(duì)象的不同傳播工具不同對(duì)象的不同傳播工具 潛在用戶(hù) 現(xiàn)有用戶(hù) 內(nèi)部員工 政府機(jī)構(gòu) 提升偏好，引導(dǎo)需求 感受服務(wù)，提高忠誠(chéng) 建立共識(shí)，增加士氣 增強(qiáng)信心，輿論支持 廣告、促銷(xiāo)、公關(guān) 廣告、服務(wù)、公關(guān) 廣告、文化傳播 公關(guān)、廣告 思源廣告思源廣告 提案總結(jié)：碧桂園提案總結(jié)：碧桂園2001年的傳播年的傳播 立業(yè)齊家，胸懷天下。立業(yè)齊家，胸懷天下。 品牌形象片 樓盤(pán)形象廣告 增城碧桂園 華南碧桂園 碧桂花城 直銷(xiāo)廣告 “家美，世界 才美” 以業(yè)主為代 言人 以明星為代 言人 社會(huì)活動(dòng) 慈善活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) 銷(xiāo)售推廣 廣告物料 平面媒介 促銷(xiāo)活動(dòng) 思源廣告思源廣告 提案總結(jié)：碧桂園提案總結(jié)：碧桂園2001年的傳播年的傳播 以形象大片帶動(dòng)廣告活動(dòng)的推進(jìn)，更深入地打動(dòng)消費(fèi)者，影響消 費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。 推出表現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的公關(guān)活動(dòng)或慈善活動(dòng)，使品牌形象更豐滿(mǎn)。 樓盤(pán)廣告與形象廣告形成良好呼應(yīng)?！凹颐溃澜绮琶馈钡闹黝} 可以配合新戶(hù)型的推出。 平面廣告是整合傳播中密不可分的一部份。 23